Post-pandemic Era: Creating a Sustainable Shopping Tourism Experience in Hong Kong
作為一個多元旅遊城市，香港以豐富的文化遺產、美食文化、國際化購物環境和現代商業的都市風貌而舉世聞名，成為國內外廣大遊客心中的旅遊勝地。然而，受全球新冠疫情的影響，香港旅遊業也成為最受打擊的行業之一。
自本年2月全面通關以來，為提振旅遊業，促進零售、餐飲及酒店業的升溫，香港旅遊發展局連同本地零售、餐飲業向100萬名訪港旅客派發「香港有禮」消費優惠券。活動目的在於為旅遊業注入一劑強心針，從而帶動整體經濟增長。
在「你好，香港！」大型宣傳以及多項促進旅遊業措施的帶動下，今年五一黃金周也迎來疫情以來最大增長。入境事務處數據顯示，五一假期期間（4月30日至5月5日）共計約179萬人次入境香港。其中內地遊客仍為入境遊客主力軍，約為58萬，佔總數32.4%。飛機、高鐵、酒店、文化景點的接待量也分別刷新疫情以來的最高紀錄。香港旅遊熱度持續升溫，生機勃勃，業界復甦跡象明顯。
五一黃金周的旅遊熱潮已逐漸褪去，如何保持甚至進一步加強香港作為國際旅遊消費中心，提高對訪港旅客的可持續吸引力，無疑值得深思。雖然今年黃金周入境旅客大幅增多，但根據入境事務處數據，有關數字僅回復到2019年同期水平的60%，而內地遊客也僅達到同期的45.6%，在整體遊客中恢復得最慢。
相較之下，日本旅遊局3月份統計數據顯示，該國旅遊業已經恢復至2019年水平的84.5%；至於新加坡旅遊業則在第一季度就已全面恢復到疫情前2019年同期水平的三分之二。當前數據表明，在各地爭相「引潮」的同時，香港亟須藉此契機從根本上轉型升級。
鑑於特區政府協同各商家一連串吸引遊客的訪港大計，可從以下4個重點加以優化：
一、 改善服務品質，優化旅遊服務綜合體驗。一方面，須加強各類商家連動服務，共同協作。從「香港有禮」活動中可以看到，大部分商家仍在各自為戰，為吸引各地遊客而單打獨鬥，忽視了旅遊是一項吃住行的綜合體驗。
疫情之後，消費者呈現更加多元化的消費需求，不再以購物為終極目的，而是追求更高品質的深度遊。商店、旅行社、文化景點、酒店和餐廳之間的協同合作，可以豐富遊客的綜合體驗。舉例來說，旅行社可以提供定制的旅遊行程，包括特色景點和文化活動，而酒店和餐廳則攜手提供特別促銷和獨特的本地體驗，展示動感之都的最佳特色。此外，針對部分從業員的服務態度以及差別對待顧客的問題，應積極提升專業化服務水準。
二、 制定差異化策略（differentiation strategy），迎合各類遊客需求。隨着消費者觀念日趨多元化和個性化，差異化的旅遊策略可以更好地迎合不同旅客的需求，從而提升訪港滿意度。內地知名旅遊論壇「馬蜂窩」旅遊大數據顯示，此次五一黃金周的親子遊需求暴漲，成為增長最快的主題遊。
從香港出入境統計數據可見，本年2月至今，經深圳灣、羅湖和落馬洲支線口岸入境的內地遊客呈現明顯的周期波動。每周六達到一周內入境人數最高峰。而且，相較於其他地區的遊客，內地遊客更多為即日往返的模式。基於以上遊客特徵，特區政府和業界可按遊客的旅遊習慣和偏好，適時安排商業及文化活動，從而保持對此類遊客最大的吸引力。
三、 完善手機應用程式，打造一體化在線服務平台，為來港遊客提供高效率的資訊服務，從而提升遊客對沉浸式旅遊消費的滿意度。為便利遊客探索香港，旅遊發展局推出一系列實用應用程式，包括Hong Kong travel guide、優遊香港、香港持牌旅館，以及「正版正貨承諾」店舖搜尋等等。然而，在經過使用之後，也逐漸暴露出許多問題。例如，雖然程式中羅列了諸多酒店餐飲資訊，但遊客使用時仍需耗費精力查找可用的優惠，資訊搜索效率並不高。
目前雖已推出不同程式，資訊涵蓋旅遊相關的各個方面，但每個程式獨立運作，遊客須在不同程式之間切換，難以及時整合資訊。因此，應將各程式整合，並實時動態更新。遊客在到達香港某個具體位置時，手機程式應自動提供周邊商舖和特色產品的介紹，同時配合商家的促銷活動，為遊客提供實時選擇和優惠資訊。當然，對於出行目標明確、路線清晰的遊客，仍可根據個人喜好，提前訂制一體化行程安排。
四、 迎合遊客多樣化需求，提供更加實惠的促銷活動。傳統需求消費理論已經證明，多樣化產品以及優惠價格是吸引消費者、提高銷量的主要驅動因素。雖然香港諸多商家參加上述政府推行的措施，但總體數目不多，且優惠幅度相比商品價格也十分有限。據旅遊發展局網站今年3月24日的最後更新，參與現金優惠活動的零售商戶共有64家、餐飲業120家、酒吧111家。零售商戶參與度十分有限，且有近一半商戶顯示現金優惠活動已經領取完畢，遊客可選擇商舖的數目亦所剩不多。
與此同時，微信也推出「悠遊香港」程式，主要為訪港內地遊客提供更多優惠資訊。該平台顯示有98家酒店、87個購物品牌參與促銷活動，但只有10個旅遊景點、23家餐飲商在平台上提供促銷活動資訊，選擇依然十分有限。
因此，為了充分發揮優惠活動的效應，應考慮進一步擴大各商舖的參與度。為保持遊客的活躍度和持久性，可配合「高頻顧客」優惠計劃。對於短期內多次惠顧的遊客，可考慮提供額外優惠。此計劃尤其適用於吸引來自鄰近大灣區城市的遊客，在非節日期間也可以保持持續的遊港計劃。
在後疫情時代，各地遊客正帶着全新的消費理念走進香港。藉此契機，業界應徹底改變傳統思維，從根本上升級服務水平。借科技發展的東風，重振香港旅遊業！
李晶博士
港大經管學院工商管理學學士（國際商業及環球管理）課程副總監
（本文同時於二零二三年五月十七日載於《信報》「龍虎山下」專欄）
