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從Labubu到Chiikawa：IP經濟的可持續性

這邊廂是曾經供不應求的Labubu逐漸降溫，那邊廂是日系卡通新寵Chiikawa風頭無兩，大有江山代有人才出的勢頭。追趕時尚的消費者好不容易買到了心心念的Labubu，卻發現潮流的風向似乎轉到了Chiikawa。上週末，日本境外的首家海外Chiikawa拉麵店更落戶香港，在旺角正式開業，未來幾星期的預約早已額滿，可見捧場者眾。

Labubu和Chiikawa都是人氣潮玩知識產權（IP），同樣提供情緒價值，哪個能引領潮流？哪個又能持久走紅？

不僅消費者暈頭轉向，投資者也無所適從。6月19日，中國官媒《人民日報》發文呼籲加強盲卡盲盒監管；加上摩根士丹利發表中國市場策略報告，將泡泡瑪特從旗下中港股市焦點股名單中剔除，泡泡瑪特股價自6月12日高點283.4港元回落至6月20日的248.6港元，累計下跌超過12%。而6月18日下午，泡泡瑪特大規模補貨，導致二手價格急速下跌，部分Labubu產品的跌幅甚至超過50%【註1】。

像這類潮玩經濟，究竟是曇花一現，還是可以長遠發展？放眼海外，從日本卡通多啦A夢到韓國LINE FRIENDS，從任天堂的超級瑪利奧系列到漫威宇宙（Marvel Universe）的超級英雄，群雄割據的IP世界如同當代春秋戰國，絕大多數IP只能短暫流行，很快就被遺忘。

怎樣的IP才能夠跨越時空，屹立不倒？筆者去年在本欄曾分析漫威宇宙的長青不老之路【註2】，足以提供一些啟示。漫威自1939年創立，至今已有80多年歷史；名下的IP包括膾炙人口的蜘蛛俠、X-Men、變形俠醫等6000多個註冊商標。這些IP人物能風靡全球，經久不息，其中一大要素在於漫威宇宙這個超級英雄帝國多年來的不斷創新。

儘管超級英雄電影的主旋律離不開懲奸除惡，漫威往往敢於破格，起用經驗豐富卻從未涉足這類電影的名導演和演員，給觀眾帶來新鮮感。例如電影《雷神奇俠2：黑暗世界》具有莎士比亞悲劇風格，《鐵甲奇俠2》以對白幽默見稱，《美國隊長2：寒冬戰士》則充滿緊張刺激的間諜元素，《星際異攻隊》更因大膽採用1970年代的歌曲而備受好評。

這些令人意想不到的新風格，讓漫威的IP人物鮮活靈動，緊貼時代的更替，迎合消費者喜好的轉變。

與泡泡瑪特受到官媒影響一樣，漫威公司也經歷過類似的挑戰。二次大戰期間，美國漫畫行業蓬勃興盛，包括DC和漫威在內的五大漫畫公司，主要銷售對象是小朋友。但業界在1954年卻遭美國參議院針對，被批評漫畫的內容有損兒童的身心發展，自此漫畫銷量直線下跌。

為了應對官方的指責和公眾的質疑，漫威改以大學生為目標客戶，並將旗下的超級英雄由「天生超能力」變為「普通人突然擁有超能力」，不僅實現了與競爭對手DC的差異化，更貼近高學歷消費者的現實口味。

20世紀末，當漫威的主營業務漫畫銷售每年下滑20%，玩具廠商質疑其IP的可持續發展，不願意購買相關授權，漫威的現金流面臨隨時乾涸的危機。如何能夠力挽狂瀾？

為了重建IP的影響力，漫威意識到傳統的漫畫難以滿足新一代消費者的喜好，老IP急需嶄新的傳播媒介，於是順應時勢，迅速瞄準電影這個欣欣向榮的行業，將IP授權賣給幾家大型電影公司，比如與索尼影業簽訂蜘蛛俠的授權協議，X-Men授權給二十世紀影業，而變形俠醫則授權給環球影業。

此一策略不僅擺脫了現金流困境，更以電影作為擴大其IP影響力的強大渠道，讓其瀕臨過氣的IP重振旗鼓，結果紅遍世界。

他山之石可以攻玉。當我們質疑Labubu是否風頭不再時，不妨參考老牌IP蜘蛛俠的成長歷程；當我們暗忖泡泡瑪特的成功能否複製時，可以從超級英雄電影的演變中找到答案;當我們思考今天的IP經濟能如何永續發展，可以在漫威公司的創新經驗中得到啟發。

江山代有IP出，各領風騷幾多時？IP經濟的威力充滿無限可能，我們拭目以待。

註1：https://hk.finance.yahoo.com/news/%E5%AE%98%E6%96%B9%E5%A4%A7%E8%A6%8F%E6%A8%A1%E8%A3%9C%E8%B2%A8%E5%BC%95%E7%99%BC%E4%BA%8C%E6%89%8Blabubu-%E5%83%B9%E5%B4%A9-%E6%B3%A1%E6%B3%A1%E7%91%AA%E7%89%B9%E6%97%A9%E7%9B%A4%E5%A4%A7%E8%B7%8C6-%E8%BF%91%E4%BA%94%E5%A4%A9%E8%B7%8C%E9%80%BE15-041002063.html

註2：〈九龍城寨的龍捲風 漫威英雄的蜘蛛網 如何打造常青的商業IP? 〉，范亭亭，《信報》，2024年5月29日

范亭亭博士

港大經管學院市場學首席講師 

（本文同時於二零二五年八月二十日載於《信報》「龍虎山下」專欄）