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香港旅遊IP可向泡泡瑪特取經

今年首季錄得1220萬名旅客訪港，創新冠疫情後的季度新高；內地五一黃金周則迎來110萬名旅客，按年增加22%。誠然，數字增長並不代表萬事大吉。隨着全球經濟放緩、消費降級，很多遊客當天來當天走，甚至「發明」了在快餐店過夜的省錢旅遊攻略。

旺丁不旺財，可能導致城市資源無法承擔遊客增多所產生的負荷，而市民則不滿遊客帶來的擁擠和不便，最終只會影響旅遊業的持續發展。

如何旺丁又旺財呢？筆者上月就曾在本欄撰文分析泡泡瑪特的知識產權策略（IP strategy）【註1】；既然這家潮流文化娛樂公司的商品IP可以聲譽和銷量雙贏，香港的旅遊IP是否可以從中借鏡呢？

泡泡瑪特和藝術家簽署獨家授權，亦即只有泡泡瑪特有權使用Labubu等眾多IP形象。反觀香港的旅遊IP，則不用和誰簽署協議，就已是自身的寶貴資產。無論是綿延298公里的四大行山徑，還是荷里活電影《變形金剛》的取景點鰂魚涌「怪獸大廈」；無論是穿行北角春秧街菜市場的「叮叮」電車，還是屹立百年的哥德式建築伯大尼教堂，甚至是堅尼地城海旁一隅的日常景觀，無一不是香港獨一無二的風景。

擁有當然只是第一步，如何得以眾所周知，則有賴行之有效的宣傳。Labubu風靡東南亞的背後是泡泡瑪特的營銷策略。潮玩很多，但能掛在Blackpink泰國女星Lisa的手袋上，能和泰國公主合照，能成為泰國官方首位IP旅遊大使，則只有Labubu。哪管在民間或官方層面，泡泡瑪特都給Labubu充足的曝光機會，才使得Labubu在泰國一鳴驚人。

香港多元的旅遊資源也需要通過類似的曝光，才能廣為人知。從頂流明星，到影響力強的KOL，以至官方宣傳，只有打造出鮮明地標，令國際形象深入人心，才算得上「修成正果」。

即便是與別不同的景致，也不是沒有競爭對手。有山有海的行山徑深圳也有，哥德式教堂廣州、上海、青島亦可見，為什麼遊客要選擇來香港呢？正如泡泡瑪特既不是盲盒的發明者，也不是盲盒市場的壟斷商，何以消費者對其產品情有獨鍾？

一個看似簡單的盲盒，除了藏在裡面設計精良的潮玩，還包含背後各種市場營銷巧思：要是定價太低，恐怕有損IP的品牌價值；定價太高，則難令消費者樂意解囊。售價介乎70至100元之間，即使中學生也可以省點零用錢就能買到。至於如何避免消費者重複抽到同一玩偶，泡泡瑪特樂見客戶互換盲盒之餘，還從互換盲盒的數據中推測下個爆款。這正是「人有我優」策略畫龍點睛之處，也是泡泡瑪特的致勝之道。

本港不妨借鑑這個經驗，除了「一無二」，更要「勝一籌」。例如，雖然香港故宮文化博物館的展品數量和質量不及北京國家博物館，但是香港故宮文化博物館的突出之處，在於展覽策劃、展品說明，甚至展館背景音樂。在國內舉辦的大型展覽，參觀者往往擠得水洩不通，相較之下，香港故宮文化博物館則可讓遊客慢慢欣賞、細細琢磨、悠悠品味。這種「人有我優」的細意安排，足以吸引曾經去過國家博物館的遊客步入香港故宮，欣賞妙不可言的賞玩藝術。

香港無疑是彈丸之地，然而麻雀雖小五臟俱全。論自然風景，既有唯一兩次獲選世界三大夜景的太平山頂，也有被美國媒體CNN譽為全球最美行山徑之一的龍脊。論市區風貌，既有中銀大廈、環球貿易廣場等摩天大樓，也有銅鑼灣鵝頸橋下打小人的舊式習俗。論飲食潮流，既有潮人雲集的蘭桂坊，也有歷史悠久的點心車茶居蓮香樓。

從市區到郊野，從摩登到傳統，從歷史到潮流，也都近在咫尺，讓訪客全面體驗繽紛多彩的旅遊驚喜。這種「小而全」，正是香港作為東西交匯、新舊互碰的優厚條件。

如何利用「人優我全」的優勢？特區政府不妨學習泡泡瑪特為Labubu不停推出的系列產品。同一個Labubu既可以在海邊散步，也可以做慵懶的瑜伽，每個系列都使Labubu變得百變有趣，買一個不如買一套，買一套不如逐套收藏。同理，香港豐富的旅遊資源可設計出萬花筒式主題，如「香港的夜與日」、「香港的中與西」、「香港的山城與海港」，「香港的繁忙與慢活」等系列。一個城市若能呈現出各式各樣的美好，遊客才會駐足細味，酒店以至相關行業自然不愁沒生意。

雖然旅遊業的附加值只佔本地生產總值的2.6%，卻是15萬名從業員的飯碗。遊客消費也為零售業總銷售額貢獻18%，為飲食業總收入貢獻24%【註】。這一行的興衰與每個香港人可謂息息相關。毫無疑問，旅遊業是一個城市的名片，象徵其軟實力。只有足夠發達的城市才有實力打造和宣傳蘊藏其中的旅遊資源；只有足夠成熟的社會才能照顧和關注遊客的需求；也只有足夠開放的文化才能包容八方的來客。

冀望香港真能做到無處不旅遊、無處不周全，令來去匆匆的遊客留連忘返。

註1：〈泡泡瑪特一夜爆紅的IP策略〉，范亭亭，《信報》，2025年4月16日

註2：《香港旅遊業發展藍圖2.0》（https://www.cstb.gov.hk/file_manager/tc/documents/consultation-and-publications/Tourism_Blueprint_2.0_Chinese.pdf）

范亭亭博士
港大經管學院市場學首席講師

（本文同時於二零二五年五月二十八日載於《信報》「龍虎山下」專欄）