In the Media

ESG時代下的「泡泡」出海樣本——Labubu的啟示

Labubu以標誌性的鋸齒笑容和「醜萌」外型設計，迅速成為慰藉都市人心靈的文化符號。2024年，Labubu所屬的The Monsters系列IP實現營收30.41億元人民幣，同比暴增726.6%，成為泡泡瑪特最具商業價值的頭部IP【註1】。這個精靈角色在全球潮玩市場的爆發式增長，不僅展現中國原創知識產權（IP）的全球化潛力，也反映出香港作為國際平台的獨特賦能作用。

香港作為東西方文化的交匯點，為Labubu注入融合美學基因，加上成熟的環境、社會及管治（ESG）監管標準、國際化文創產業生態及自由開放的市場環境，為品牌全球化提供了制度保障。

然而，這一現象級IP背後也存在隱憂：盲盒機制誘導青少年非理性消費，聚氯乙烯（PVC）材質與過度包裝引發環保爭議，仿品泛濫稀釋品牌溢價等問題，凸顯出頂流IP在商業創新與社會責任、全球擴張與合規適配、IP運營與仿品管理之間如何平衡的難題。

Labubu的誕生離不開香港的多元文化和創意產業土壤。設計師龍家昇融合北歐神話與東方美學，創造出深受Z世代喜愛的「醜萌」形象。香港作為匯聚國際文化之地，既有中華文化底蘊，又長期受西方、日本的流行文化影響，形成獨一無二的「混血美學」，為Labubu定制亞洲與歐美市場皆宜的全球化基因。

政策層面，特區政府在2009年推出「創意智優計劃」，大力促進文創產業發展，累計注資約34億港元；未來5年更計劃重點培育超過30個文化IP項目，並以自由貿易、完善知識產權保護等制度，為IP經濟的持續發展奠定基礎。

在ESG方面，香港交易所規定發行人在其ESG報告中作出相關披露，並率先接軌國際財務報告可持續披露準則（ISSB準則），使本地企業ESG報告更具國際可比性。在本港上市的泡泡瑪特亦因積極ESG實踐，獲MSCI 的ESG評級由BB提升至A級，自然吸引國際資本關注。這些舉措降低拓展海外業務的合規成本，增強全球投資者信心，成為IP國際化的「隱形通行證」。

泡泡瑪特跨國營運的ESG部署

Labubu獲得空前成功，離不開泡泡瑪特邁向世界市場的周全策略。品牌以「全球IP+本土敘事」模式，在新加坡、泰國等地推出當地聯名產品，實現跨文化情感共鳴。2024年，泡泡瑪特加速拓展越南、印尼等新興市場，同時進軍意大利、西班牙等國家；其四大區域總部落戶亞太、東南亞、歐洲、北美，以構建環球運營網絡【註2】。

與此同時，泡泡瑪特持續推動材料與工藝創新。第二代Labubu採用環保改性PVC，摒棄有害物質並通過歐盟REACH法規【註3】。根據該集團2024年年度報告以及同年的可持續發展報告，透過研發低碳液態流膠技術，以減少揮發性有機化合物排放與能耗；其部分產品包裝採100%可回收坑紙，每一個紙盒包裝體積較塑料包裝減低三成以上。年內亦推出了碳中和文創禮盒，所有包裝物料獲森林管理委員會認證。據披露，泡泡瑪特協同供應商年減塑量達425噸，積極回應社會責任與可持續發展要求。

盲盒經濟作為新興消費模式，雖然為文創產業和零售市場煥發新活力，但其背後的社會與環境問題日益突出，值得業界以至整體社會關注。

首先，盲盒的核心在於不確定性，消費者在購買時無法預知內容，這種設計極易激發賭博心理。為了抽中稀有款式，消費者往往反覆購買，導致過度消費和經濟壓力，青少年更容易陷入上癮狀態，網絡上不乏單次消費數千元至數萬元的「端箱」行為。這種消費模式還催生了二級市場的炒作，稀有款盲盒被炒至高價，吸引投機資本進入，助長了非理性溢價和投機行為，因而加劇購買者財務壓力和心理負擔。

其次，盲盒經濟的主力消費群集中於15至30歲，尤其是青少年和學生。隨着社交媒體和線上社群廣為傳播，盲盒消費逐漸成為年輕人之間的社交話題和身分符號。未成年人為了參與同儕討論、獲得認同，不斷購買盲盒，形成攀比和炫耀的消費氛圍。這不僅影響青少年的理性消費觀，也可能導致家庭經濟壓力、學業分心等社會問題。部分家長和教育專家甚至憂慮，盲盒經濟可能助長青少年的僥倖心態和賭博傾向，窒礙其心理健康和價值觀健康成長。

再者，過度包裝與資源浪費問題漸趨嚴峻。盲盒產品普遍採用精美包裝，為提升拆盒體驗，包裝設計日益複雜。消費者反覆購買和拆盒，產生大量塑膠及廢紙，部分產品因重複購買而閒置或丟棄，徒添資源浪費。盲盒產品多為塑膠製品，生產和流通對環境造成壓力。隨着規模擴大，如何減少包裝浪費、鼓勵物料回收和綠色設計，成為行業亟需解決的課題。

最後，盲盒經濟的快速發展帶來消費欺詐、知識產權侵權、假冒商品泛濫等市場亂象也愈發嚴重。部分商家利用消費者對稀有款的追捧，進行過度營銷、虛假宣傳，甚至出現炒盲盒現象，最終難免令消費者利益受損。

Labubu的佳績是泡泡瑪特在IP上的苦心經營、創新商業模式、全球化戰略與香港多元創意資源的結晶，也有賴其前瞻性的ESG管理。這一模式為香港文創產業帶來啟示：香港不僅是Labubu設計發源地，更是品牌國際化、創新商業模式落地、跨界合作及產業發展的關鍵平台。城市的多元文化、完備的政策、國際化ESG標準和開放市場，均有利於構建國際品牌，加速業務發展。

與此同時，全球熱潮背後的泡沫與風險亦不容忽視。Labubu的市場價格與實際使用價值現已嚴重脫節，市場普遍存在的饑餓營銷、炒家炒作、消費者盲目跟風等現象，必須理性審視。對品牌而言，平衡創新營銷模式與企業社會責任，減少盲盒類產品對青少年消費者和環境的負面影響，並將多元文化基因轉化為持續創新動力，都是實現長期穩健發展的必要元素。

註1：https://finance.sina.com.cn/trust/2025-06-12/doc-inezvkhe6870025.shtml?froms=ggmp

註2：https://finance.sina.com.cn/jjxw/2025-03-28/doc-inerfcmm7096754.shtml

註3：https://finance.sina.com.cn/roll/2025-06-20/doc-infatvse0519231.shtml?froms=ggmp

何國俊教授

香港大學賽馬會基金經濟學教授、香港大學賽馬會環球企業可持續發展研究所所長

王芑丹女士

香港大學賽馬會環球企業可持續發展研究所專職研究員

（本文同時於二零二五年七月二十三日載於《信報》「龍虎山下」專欄）