Kowloon Walled City vs. Spider-Man: Business Models of Intellectual Property
九龍城寨的龍捲風 漫威英雄的蜘蛛網 如何打造常青的商業IP?
本月上映的香港動作電影《九龍城寨之圍城》，本地票房已突破7000萬元，內地票房超過5.5億元人民幣，躋身香港電影史上華語片總票房排名榜前列。當觀眾驚嘆於城內錯綜複雜的江湖傳奇，沉浸於巨星和新星的連場激鬥，甚至期待已宣布開拍的前傳和續集時，不妨探究一下這部電影的來歷。
余兒的《九龍城寨》小說在2008年出版，大獲好評；2010年由司徒劍僑改編為同名漫畫，比小說更受歡迎，並獲「第七屆日本國際漫畫賞受賞作品」。2016年，無限動力公司購買小說版權，經過3年左右拍攝，終於在2024年將小說搬上大銀幕。
同樣的城寨，同樣的人物，同樣的故事，由小說到漫畫再到電影，受眾愈來愈廣泛，商業價值也逐漸攀升。類似的知識產權（intellectual property；簡稱IP）商業運作在迪士尼、環球影業、索尼等全球娛樂巨頭比比皆是，其中最成功的公司莫過於漫威（Marvel）。成立於1939年的漫威擁有蜘蛛俠、鐵甲奇俠、變形俠醫等4700多個知識產權。
這些知識產權不僅在漫畫、電影、電視、電子遊戲中登場，還出現在兒童玩具、食品、衣服等消費品中。漫威在影視知識產權方面的成功運作，不僅反映在跨界領域，更體現於同一個知識產權所打造的不同商業模式，如何相輔相成，形成一個良性循環、持續發展的商業生態。
以家喻戶曉的蜘蛛俠系列為例，作為漫威最成功的知識產權，這位超級英雄從1977年起上映了11部電影，貢獻了接近90億美元全球票房收入。蜘蛛俠的影響力遠不止於影院，透過發展漫畫周邊產品，如蜘蛛俠的玩具，乃至印有蜘蛛俠的服裝、食品、文具，都讓漫威賺到盤滿缽滿。在商業知識產權層出不窮、消費者喜好難以預測的今天，漫威是如何令這個長者級知識產權保持年輕的呢？
蜘蛛俠在1962年7月31日出版的漫畫書Amazing Fantasy裏首次亮相，從此蜘蛛俠漫畫就一直刊載，從未停止。雖然漫畫書市場非常小眾，消費者通常是年齡13至23歲的男性，年銷售額大約1億美元，但漫畫市場作為漫威的新產品研發中心，作用無可替代。
隨着消費者喜好的改變，蜘蛛俠的故事也要順應潮流。故事裏的新情節、新角色，在漫威投入更多資源搬上電影銀幕之前，都是通過成本風險較低的漫畫市場來先測試水溫。即便新情節、新角色失敗了，漫畫市場的損失也相對有限；一旦成功，漫威則可以放心大舉投資。
大眾熟知的蜘蛛俠大多來自電影，每年夏天，電影院都少不了蜘蛛俠的影子。其實電影最大的投資方倒不是漫威，皆因對這家公司來說，蜘蛛俠電影的投資成本和風險過大，據報2023年《蜘蛛俠：飛躍蜘蛛宇宙》的攝製預算是1億美元，而市場推廣又用上1億多美元【註1】。因此，早在1999年，漫威就以700萬美元把蜘蛛俠的電影版權賣給索尼；從2016年開始，迪士尼也加入到拍攝蜘蛛俠電影的行列。
儘管漫威未必能從蜘蛛俠電影中分到最大一塊蛋糕，但是每一輪電影的宣傳活動，每一次蜘蛛俠電影票房大賣，都為蜘蛛俠這個知識產權做足了廣告，更維持了蜘蛛俠知識產權的熱度。
蜘蛛俠真正為漫威帶來巨大收益的是看似不起眼的消費品，包括玩具、食品、服裝、飾物等。但凡消費品上印有蜘蛛俠的形象，用到Spider-Man的名稱，漫威就要收取8%至30%的版權費。2003年，漫威在消費品上收取的版權費佔其總版權費的50%，平均每個消費品的版權為漫威帶來超過30萬美元的進賬【註2】。
漫威從未生產過任何消費品，但為了保障蜘蛛俠這個知識產權，所有消費品的製造商都必須提交有關產品的設計，以供審核。漫威在通過消費品實現一本萬利的同時，也保證了蜘蛛俠知識產權不被錯用或濫用。
不難發現，漫畫、電影和消費品這3大領域各司其職，亦即新產品研發中心、營銷宣傳中心和利潤中心，功效相得益彰。
只要新情節在漫畫市場受到歡迎，就被帶上大銀幕吸金；而電影宣傳又促使蜘蛛俠的知識產權大熱，從而增加了漫威在消費品上的版權收入。通過積極保障蜘蛛俠知識產權，漫威得以保持這個超級英雄長青不老。
美國有風靡世界的蜘蛛俠，冀望香港也能有立足於世的知識產權。九龍城寨電影的龍頭人物龍捲風，也許可以從蜘蛛俠身上借鑑知識產權商業運作的經驗，不僅在電影銀幕上帶火昔日的九龍城寨，更有機會重新引領香港獨特的文化席捲亞洲，甚至廣傳世界每一角落。
【註1】 ： https://www.animationmagazine.net/2023/06/sonys-spider-man-across-the-spider-verse-passes-the-500-million-benchmark-worldwide/
【註2】 ： Elberse, Anita (2011), “Marvel Enterprises, Inc. (Abridged) “, Harvard Business School cases
范亭亭博士
港大經管學院市場學高級講師
（本文同時於二零二四年五月二十九日載於《信報》「龍虎山下」專欄）
