直播帶貨的熱浪：短暫刺激還是持久商機？
在數位化浪潮的推動下，直播帶貨已迅速崛起為電商領域的現象級行銷方式之一。 憑藉即時互動與沉浸式體驗，它成功吸引了數以億計消費者的目光。 數據顯示，2020年中國直播電商市場規模增速高達196%，總體規模突破1800億美元; 到2022年，該數位已躍升至5000億美元，預計2025年將達到9680億美元【注1】。
然而熱潮之下，一個關鍵問題逐漸浮出水面：直播帶貨帶來的銷售增長，究竟是曇花一現，還是具有持久動力？ 面對高額的主播費用和推廣成本【注2】，商家迫切需要評估直播的長期效益，以制定合理的行銷策略——是持續投入以維持熱度，還是將其作為短期促銷工具，結合其他管道以分散風險？
最近，一項基於亞洲大型電商平臺數據的實證研究，對單場直播的銷量影響及其作用機制展開了深入分析，為上述問題提供了新的答案。
直播帶貨是一種融合娛樂與消費的電商模式，通過主播即時演示、互動答疑和限時優惠等方式，顯著激發消費者的購買欲。 以淘寶為例，主播會試穿衣物並即時回應提問，不僅增強了用戶體驗，也提高了轉化率，並通過社交互動擴大了品牌影響力。
理論上，直播可能帶來長期效應。 一場直播能夠顯著增加品牌曝光，即使直播結束，觀眾仍可通過重播減少對產品或商家的不確定性，從而推動後續銷售。
然而，直播的核心魅力在於其「即時性」，這也可能成為其最大短板。 如果消費者僅出於一時互動的新鮮感而下單，那麼直播結束后，銷售增長很可能迅速回落。
該研究通過對比開展直播和未開展直播的商家銷售數據，發現單場直播確實能顯著提振銷量，但效應主要集中在直播當天。 除非商家迅速安排後續直播，否則這一增長難以持續。 具體而言：
- 即時效應顯著：直播當天銷量大幅上升，主要得益於即時互動帶來的衝動消費。
- 持續力有限：若沒有跟進後續直播，銷售增長會快速衰減; 但若能頻繁開播，則可能形成「連續效應」，使積極影響得以延續。
- 機制識別：研究明確，直播的核心機制在於「實時互動」本身，而非品牌認知或信任建立。
結果還顯示，後續直播並未出現效應遞減，表明堅持播出有助於鞏固銷售成果。
這些發現為商家、主播及政策制定者提供了清晰的實踐指引：
- 如果成本允許，商家應優先考慮高頻直播策略，以把握直播的短期效益，但也需意識到，直播更適合拉新而非維繫忠誠客戶。 理想做法是將其與傳統廣告、會員運營等工具結合使用，而非完全替代。
- 主播需專注於提升互動品質與內容吸引力，強調即時溝通的獨特價值。
- 監管者則可期待行業向「去中心化」發展——實證研究表明，直播效應的核心在於實時互動，這推動商家更多採用互動性更強、流量相對較小的中小主播，而非一味依賴少數頂級主播。 這一轉變有助於降低市場集中度，緩解因超頭部主播資源壟斷而引發的監管擔憂，從而推動形成更加健康、多元的行業生態。
直播帶貨並非一勞永逸的行銷法寶，其效果短暫但卻可通過策略性排播實現延續。 在5G與人工智慧技術的助推下，直播電商仍具廣闊潛力，但只有真正理解其運行邏輯的商家，才能解鎖直播這場「熱浪」的真正潛力。
Reference:
- Laurer, L. (2024) ‘Live Commerce in China: Top Platforms, GMV, Revenue, Market Analysis’, ECDB.com, 26 September. Available at: https://ecdb.com/blog/livestream-commerce-in-china-taobao-leads-but-its-dominance-fades/4598
- 主播聘請費用差異巨大：大主播（粉絲超過100萬）平均聘請費用約為2260美元（中位數798美元），而小主播平均僅182美元（中位數77美元），前者往往是後者的10倍以上。
鄧熠璞教授
港大經管學院創新及資訊管理學助理教授
（本文同時於二零二五年九月四日載於《FT中文網》明德商論專欄）
