市場上並沒有關於表情符號在商業關係中所扮演角色的研究,而在市場學範疇以外的相關研究分析則參差不齊。本研究旨在透過分析親切度和能力這兩大基本要素,以及顧客受其個人及環境因素影響所產生對關係規範的看法(共有規範 vs. 交換規範),來闡釋過往的研究結果。透過實驗室及實地的試驗,現時的研究顯示顧客認為使用表情符號的服務人員,相比沒有使用的人,其親切度較高,但能力較低 (研究一)。我們進一步發現,當服務人員使用表情符號,具共有取向的顧客會傾向認為服務人員親切度較高,因而對服務較滿意;同樣情況,具交換取向的顧客則會傾向認為服務人員能力較低,因而對服務滿意度較低(研究二)。此外,我們亦研究了顧客不滿意的服務 (研究三) 及員工的額外角色服務 (研究四) 這兩個更能凸顯某種關係規範的重要服務情況。我們推測哪些機制有可能導致這些影響,並在進行討論理論及實際用途時,發掘更多研究機會。
February 2019
Journal of Consumer Research