強大的數字平台商業模式
在全球市值前十的公司中，有六家是平台公司，包括蘋果（Apple Inc.）、微軟（Microsoft Corporation）、亞馬遜（Amazon.com）、Alphabet（谷歌的母公司）、Facebook和阿里巴巴 【註1】。平台商業模式如此強大，主要是由於其網絡效應。平台是一個多邊網絡︰以亞馬遜和阿里巴巴等電子商務平台為例，平台一側是購物者，而另一側是供應商。若以Facebook等社交媒體平台為例，平台的一側是社交媒體的用戶，而另一側是廣告商。
那什麼是網絡效應？以Facebook為例︰若你是Facebook上的唯一用戶，那麼你在Facebook上就自然沒有好友，Facebook這個平台對你幾乎沒有價值，但隨着Facebook上的用戶數量增加，這個平台的價值對每個用戶來說也會自然增加，因為每個用戶都可以透過這個平台，接觸到更多的親友。
對網絡平台而言，每增加一個新用戶所帶來的額外價值並不是固定的，而是遞增的。由於這個原因，網絡的總價值會隨着網絡用戶數目幾何級數上升。根據梅特卡夫定律（Metcalfe’s Law），網絡的總價值與網絡用戶數目的平方是成正比。這一點研究人員通過研究每月活躍用戶（Monthly Active Users, MAU）與平台獲得的收入之間的關係後，獲得數據支持 【註2】。
以我們剛剛提及，在Facebook上連接親朋戚友為例，所描述的網絡效應被稱作「組內」（within-group），但網絡效應也可能是「跨組」（cross-group）的︰當社交媒體本身的用戶數量增加時，廣告商亦可以通過平台向更多人推廣他們的產品或服務，因此這個平台對廣告商而言也變得更有價值。網絡效應解釋了平台商業模式如何創造巨大價值，以及為何它們的佼佼者市值能超越傳統公司。
由於網絡平台對用戶的價值與用戶數量的增長之間存在正面關係，這使大型網絡平台比小型網絡平台更具吸引力。因此新用戶往往會選擇前者而非後者，這有助大型網絡平台持續增長，不斷擴大市場份額，直至主導市場，令別的平台無法與之匹敵。這就解釋了為什麼平台之間的競爭往往是「一山不能藏二虎」。
投資者願意投入大量資金，盡可能吸引潛在用戶，讓自己的平台成為最終及唯一的贏家。因此在任何網絡平台確立其主導地位前，市場競爭都是殘酷的︰滴滴快的和優步（Uber）之間就曾爆發一場激烈的價格戰，直到滴滴快的以70億美元收購優步。據報道，優步在價格戰期間每年花費10億美元。
基於網絡效應，在市場上早已存在的網絡平台比新進者有更明顯的優勢。對於新平台而言，它們需要解決一個「先有雞還是先有蛋」的問題。以Facebook這類社交媒體為例，對於一個新平台而言，它鮮有用戶加入，皆因其他用戶都在使用既有的平台；新用戶的增長低，新平台的用戶數量就會維持在較低的水平。如果以購物平台為例，對一個新平台來說，因為買家數量少，所以賣家不願意加入；而賣家數量少，所以買家亦不想加入，結果導致新平台總用戶數量長期停留在較低的水平。
但這並不意味佔主導地位的平台是不可戰勝的。以社交媒體為例，青少年只關心他們的同輩使用什麼社交媒體平台，不會在意平台上年長用戶的數量，這為新平台提供了增加年輕用戶的機會。
Snapchat和Instagram多年來一直爭奪推特（Twitter）和Facebook在美國青少年市場上的份額，但最近抖音（TikTok）正搶走所有社交媒體平台的份額。如果因為市場本身的特徵，導致當前佔主導地位的平台未能成為一個全球性的平台，而只能成為一個本地平台的總匯，那麼新平台就能夠有機會從原有主導平台手中分一杯羹。
例如優步在不同城市的業務是相對獨立的，使其本質上是一個本地平台的總匯。因此優步強大的全球足跡並沒有為其在任何本地市場上帶來不可逾越的優勢，一些規模不如優步的平台完全有機會在某些地區提供不遜於優步的服務，從而在這些地區站穩陣腳。
儘管世界上許多高市值的公司都在使用平台商業模式營運，但大多數公司並非如此。我們不禁要問，傳統公司如何從這種商業模式中受益？它們有沒有可能變成一個平台？經濟學家Andrei Hagiu、Bruno Jullien和Julian Wright建議，公司可以通過託管競爭對手的產品來達到這個目的。即在公司的平台上銷售競爭對手的產品或服務。有趣的是，亞洲航空（AirAsia）不知道是否正朝着這個方向努力︰亞航一直致力由一家航空公司轉型為一個超級生活應用程式。作為公司轉型策略的一部分，亞航於2019年底開始銷售其他航空公司的機票 【註3】。
雖然平台商業模式為用戶創造巨大價值，但也帶來其他問題，例如有社交媒體平台有可能導致用戶成癮的說法（user addiction）【註4】。因為除了爭奪月活躍用戶數量外，社交媒體平台也同時爭奪用戶的時間份額。根據techjury.com的數據 【註5】，在2020年社交媒體用戶，每天的平均瀏覽時數高達2小時24分鐘。
其中抖音的用戶每天平均花45分鐘瀏覽。最近《華爾街日報》拍攝了一部紀錄片，調查抖音如何使用人工智能算法快速了解用戶的觀看偏好，並向用戶推薦個人化的內容，令用戶流連忘返 【註6】。《華爾街日報》為了了解這個算法的運作方式，創造了100個由計算機自動生成的抖音用戶（機器人賬戶），並讓它們觀看了上千小時的抖音視頻。他們發現用戶分享、喜歡、關注和觀看的內容，都對抖音向它們推薦的內容產生影響。
據《華爾街日報》報道，用戶在抖音上的每一秒，應用程式都會不斷追蹤，抖音會藉此了解用戶的隱藏嗜好和情緒，讓用戶沉醉在視頻中而難以自拔。
所謂樹大招風，這些平台積累了巨大的影響力，亦為它們引來更多的反壟斷調查。
例如在2020年12月9日，美國聯邦貿易委員會起訴Facebook非法壟斷，要求Facebook放棄包括Instagram和WhatsApp在內的資產、禁止對軟件開發商施加反競爭條款，並要求Facebook在未來的併購活動中事先尋求政府的通知和批准。
差不多同一時間，中國國家市場監督管理總局在2020年11月10日發布了《關於平台經濟領域的反壟斷指南（徵求意見稿）》。市監總局發布這些重要指引，標誌着將繼續加強打擊互聯網平台的壟斷行為。儘管美國地區法官詹姆斯博．阿斯伯格（James Boasberg）駁回了聯邦貿易委員會的訴訟，但法院的決定在美國國會卻激起了新的呼聲：議員們要求修訂美國的反壟斷法，以更有效地解決網絡世界中的壟斷問題。
【註1】： Largest Companies by Market Cap
【註2】： Zhang XZ, Liu JJ, Xu ZW (2015), “Tencent and Facebook data validate Metcalfe’s law,” JOURNAL OF COMPUTER SCIENCE AND TECHNOLOGY, 30(2）: 246–251.
【註3】： Reuters, “AirAsia to sell tickets on other airlines as part of online push,” NOVEMBER 15, 2019.
【註4】： Schou Andreassen, Cecilie and Pallesen, Stale (2014）, “Social Network Site Addiction – An Overview,” Current Pharmaceutical Design, 20(25）, pp. 4053-4061.
【註5】： Techjury.net, “How Much Time Do People Spend on Social Media in 2021?,” August 5, 2021.
【註6】： WSJ Video, “INSIDE TIKTOK’S HIGHLY SECRETIVE ALGORITHM,” July 21, 2021
房育輝教授
港大經管學院教授（管理及商業策略、經濟學）
（本文同時於二零二一年八月十一日載於《信報》「龍虎山下」專欄）
