媒体报导

AI 时代，企业越来越多地用 AI 生成内容，并在网上大规模传播。SEO 研究机构 Graphite 对 2020 年至 2025 年间发布的 6.5 万篇英文网络文章的分析显示，AI 生成文章的数量在 2024 年 11 月首次超过人类撰写的文章，到 2025 年中，这一比例已升至约五成（Axios；Graphite）。AI 生成的短视频、文案、广告迅速崛起，成为网络内容生态中不可或缺的一部分。就连美国总统特朗普都在他自己的社交媒体 Truth Social 上大量上传 AI 制作的视频和图片，一举一动都成为舆论焦点，俨然成了“AI 时代的代言人”（NBC News；纽约时报）。

根据CTR（央视市场研究）发布的《2025中国广告主营销趋势调查报告》，53.1%的广告主已在创意内容中使用AIGC技术，接近20%的广告主在视频创作中超半数环节依赖AI。艾媒谘询《2026年中国AI智能营销白皮书》则显示，2025年中国GEO（生成引擎优化）行业市场规模达349.3亿元，预计2030年将突破6000亿元。不过，并非所有AI广告都能获得正面反馈。NielsenIQ曾让2000多名参与者观看了一系列由AI生成的广告，然后使用脑电图（EEG）对约150名参与者的大脑活动进行了测量，结果发现AI生成广告在潜意识层面可能引发“记忆激活劣势”和“负面认知倾向”。具体的例子如：2025年年底，可口可乐发布的首部全AI制作广告因为惊悚观感被广为诟病，有网友吐槽称，可口可乐用 “真正的魔法”作口号，却做出了最假、最没创造力的广告。中国品牌也出现过类似的问题：2025 年 8 月，休闲食品品牌良品铺子就曾在电商平台商品详情页误用 AI 生成的花生宣传图，本该长在地下的花生却被画成了长在树上，引发消费者和媒体的广泛质疑（联合新闻网；新浪财经）。简而言之，广告“AI味”带来了一些负面效果。

企业应对 AIGC 大概有两种思路：一种是生成以假乱真的内容，希望借助 AI 降低使用真人的成本。这种思路是让 AI 做得越来越逼真，让人无法分辨 AI 效果和真人制作的效果。例如，中国的很多网上直播带货就大量使用 AI 生成的虚拟主播——因为单个主播的时间和精力有限，无法为每个产品都亲自上阵拍摄宣传片，直播公司便运用 AI 实现大规模的量产。随着技术进步，这类内容已经足够逼真，很多时候观众根本无法分辨眼前是真人拍摄的视频，还是 AI 生成的产物。这一现象也引发了消费者的强烈反弹：浙江省消保委统计显示，2025 年上半年该省受理的电商网购投诉中，因 AI 深度伪造技术滥用（包括仿冒名人主播带货）而引发的短视频带货类投诉持续增长（央视网）。消费者认为自己失去了对产品的知情权，感情上也被平台和商家欺骗了。有鉴于此，越来越多的法规正要求企业披露自己的内容生产中是否使用了 AI：中国国家网信办等四部门联合发布的《人工智能生成合成内容标识办法》已于 2025 年 9 月 1 日正式施行，要求所有 AI 生成的文字、图片、音视频均须添加显式和隐式“数字身份证”（中国网信网 ）；同时，市场监管总局与国家网信办联合发布的《直播电商监督管理办法》自 2026 年 2 月 1 日起施行，首次将 AI 虚拟主播明确纳入监管范围，要求直播间使用 AI 生成人物形象时必须显著标识（央广网）。

另一个使用 AI 的思路，是充分利用 AI 的特点，生成夸张而富有风格的内容。2026 年 2 月，中国知名视频网站 B 站推出了一场别开生面的“AI 春晚”。晚会几乎不追求以假乱真，而是让 AI 讲述各种荒诞离奇的叙事：节目《致富经》将赛博朋克、科幻机甲与“金箍棒”等元素混搭在一起，讲述了一个个令人忍俊不禁的故事（搜狐）。在广告生产上，也有企业利用 AI 制作了大量科幻风格的广告——比例大小完全不协调的画面、色彩饱和度高的配色，以及各种超现实主义风格的素材，让人一眼就能看出是假的，却依然让人流连忘返、爱不释手。

笔者认为，利用 AI 制作内容是大势所趋，但两种思路需要分别考虑。就第一种思路而言，在通过提示词工程增加AIGC仿真性的同时，一定要明显标注“AI生成”，通过企业诚恳的态度来增加品牌的真实性；否则，技术发展固然可以让 AI 以假乱真，但一旦被人识破，只会增加消费者的不信任感，以及对产品和品牌的疑虑。就第二种思路而言，主打的就是超现实主义，企业刻意让 AI 生成夸张、具有自身风格的内容，观众很容易一眼识破是AI生成，但AIGC的奇幻感能让人感受到公司的用心和创意，从而加深了对品牌的印象和好感。在AI时代，企业营销不再需要考虑是否要使用AIGC，而是要考虑如何用好AIGC来打造品牌。因此，正确认识营销“AI味”对品牌感知的双刃剑效应，充分发挥AIGC的魔法为品牌赋能，应当成为今天所有企业的必修课。

李曦教授
港大经管学院市场学教授、亚洲案例研究中心总监、数字经济与创新研究所副总监

周志民教授
深圳大学管理学院市场营销系教授

（本文同时于二零二六年八月六日载于《FT中文网》“明德商论”专栏）