从Labubu到Chiikawa：IP经济的可持续性
这边厢是曾经供不应求的Labubu逐渐降温，那边厢是日系卡通新宠Chiikawa风头无两，大有江山代有人才出的势头。追赶时尚的消费者好不容易买到了心心念的Labubu，却发现潮流的风向似乎转到了Chiikawa。上周末，日本境外的首家海外Chiikawa拉面店更落户香港，在旺角正式开业，未来几星期的预约早已额满，可见捧场者众。
Labubu和Chiikawa都是人气潮玩知识产权（IP），同样提供情绪价值，哪个能引领潮流？哪个又能持久走红？
不仅消费者晕头转向，投资者也无所适从。6月19日，中国官媒《人民日报》发文呼吁加强盲卡盲盒监管；加上摩根士丹利发表中国市场策略报告，将泡泡玛特从旗下中港股市焦点股名单中剔除，泡泡玛特股价自6月12日高点283.4港元回落至6月20日的248.6港元，累计下跌超过12%。而6月18日下午，泡泡玛特大规模补货，导致二手价格急速下跌，部分Labubu产品的跌幅甚至超过50%【注1】。
像这类潮玩经济，究竟是昙花一现，还是可以长远发展？放眼海外，从日本卡通多啦A梦到韩国LINE FRIENDS，从任天堂的超级玛利奥系列到漫威宇宙（Marvel Universe）的超级英雄，群雄割据的IP世界如同当代春秋战国，绝大多数IP只能短暂流行，很快就被遗忘。
怎样的IP才能够跨越时空，屹立不倒？笔者去年在本栏曾分析漫威宇宙的长青不老之路【注2】，足以提供一些启示。漫威自1939年创立，至今已有80多年历史；名下的IP包括脍炙人口的蜘蛛侠、X-Men、变形侠医等6000多个注册商标。这些IP人物能风靡全球，经久不息，其中一大要素在于漫威宇宙这个超级英雄帝国多年来的不断创新。
尽管超级英雄电影的主旋律离不开惩奸除恶，漫威往往敢于破格，起用经验丰富却从未涉足这类电影的名导演和演员，给观众带来新鲜感。例如电影《雷神奇侠2：黑暗世界》具有莎士比亚悲剧风格，《铁甲奇侠2》以对白幽默见称，《美国队长2：寒冬战士》则充满紧张刺激的间谍元素，《星际异攻队》更因大胆采用1970年代的歌曲而备受好评。
这些令人意想不到的新风格，让漫威的IP人物鲜活灵动，紧贴时代的更替，迎合消费者喜好的转变。
与泡泡玛特受到官媒影响一样，漫威公司也经历过类似的挑战。二次大战期间，美国漫画行业蓬勃兴盛，包括DC和漫威在内的五大漫画公司，主要销售对象是小朋友。但业界在1954年却遭美国参议院针对，被批评漫画的内容有损儿童的身心发展，自此漫画销量直线下跌。
为了应对官方的指责和公众的质疑，漫威改以大学生为目标客户，并将旗下的超级英雄由“天生超能力”变为“普通人突然拥有超能力”，不仅实现了与竞争对手DC的差异化，更贴近高学历消费者的现实口味。
20世纪末，当漫威的主营业务漫画销售每年下滑20%，玩具厂商质疑其IP的可持续发展，不愿意购买相关授权，漫威的现金流面临随时干涸的危机。如何能够力挽狂澜？
为了重建IP的影响力，漫威意识到传统的漫画难以满足新一代消费者的喜好，老IP急需崭新的传播媒介，于是顺应时势，迅速瞄准电影这个欣欣向荣的行业，将IP授权卖给几家大型电影公司，比如与索尼影业签订蜘蛛侠的授权协议，X-Men授权给二十世纪影业，而变形侠医则授权给环球影业。
此一策略不仅摆脱了现金流困境，更以电影作为扩大其IP影响力的强大渠道，让其濒临过气的IP重振旗鼓，结果红遍世界。
他山之石可以攻玉。当我们质疑Labubu是否风头不再时，不妨参考老牌IP蜘蛛侠的成长历程；当我们暗忖泡泡玛特的成功能否复制时，可以从超级英雄电影的演变中找到答案;当我们思考今天的IP经济能如何永续发展，可以在漫威公司的创新经验中得到启发。
江山代有IP出，各领风骚几多时？IP经济的威力充满无限可能，我们拭目以待。
注2：〈九龙城寨的龙卷风 漫威英雄的蜘蛛网 如何打造常青的商业IP? 〉，范亭亭，《信报》，2024年5月29日
范亭亭博士
港大经管学院市场学首席讲师
（本文同时于二零二五年八月二十日载于《信报》“龙虎山下”专栏）
