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信报龙虎山下专栏

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院线大战客厅沙发:香港戏院如何扳回一局

院线大战客厅沙发:香港戏院如何扳回一局

22 Jan 2025
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从新冠肺炎疫情至今,香港电影院经历了一波关门大潮。截至2024年4月30日,累计16间戏院结业,其中包括UA连锁影院在2021年3月全线结业。【注1】这波关门大潮似乎还远未结束,上月12日MCL Cinema Plus+荷里活广场戏院宣布结业,而以播放小众电影知名的高先电影院,也传出将于租约期满后结束营业。【注2】

电影院纷纷倒闭并非香港的独有现象,在作为电影大国的美国,同样难逃厄运。根据英国一家研究机构统计,目前美国的影院银幕总数为36,400,比2019年减少12%。世界最大的影院公司AMC娱乐,从2019年开始就陆续关闭了169家影院,虽然疫情之后又增加了60家,但是规模远比疫情前要小。至于全球第二大连锁影院巨头Cineworld,也关闭了接近15%的影院。

影院头号劲敌

冲着戏院而来的最大对手,无疑是Netflix、Disney+等串流媒体。比起动辄花上百元购买1张门票,同样是大概100元的串流服务月费,却可换来丰富的电影、电视节目选择,对于消费者来说自然更加划算。加上用户可以舒舒服服地躺在自家沙发上,随时随意暂停播放或重播,不难理解为什么愈来愈多人选择串流服务来看电影。

无庸置疑,新冠肺炎来袭令影院市道雪上加霜。疫情期间本港戏院共停业267日,市民被迫呆在家中,通过串流媒体观看电影电视。3年多下来,消费习惯逐渐改变。据《华尔街日报》报导,疫情前有60%的美国消费者认为,看电影应去戏院,疫后降至只有35%;同期选择在家看电影的美国人,则由40%增至65%。【注3】

作为影院的合作方,电影制作公司亦转投串流媒体的怀抱。荷里活各大电影制作公司为了既在院线大银幕上赚足戏票,又想在串流媒体上分一杯羹,通常会在新电影发行的首90天,授予电影院独家放映权。【注4】消费者如果迫不及待先睹为快,就只能花钱进戏院。等到这个影院独家档期过去了,串流媒体才可加以播放。

在串流媒体盛行的今天,独家档期对于影院的重要性也就不言而喻。然而疫情令所有影院停运,电影制作公司只好将影片直接在串流媒体上发行。尽管独家档期在疫后恢复,但大幅减半至只有45天。盈利窗口大大缩短之际,经营成本又告上升,经营影院生意可谓举步维艰。

力挽狂澜之道

影院能否赢过客厅沙发?虽然串流媒体优势明显,影院却可提供无法取代的观影体验。如何放大这一强项,是影院能否打赢家中沙发的核心关键。比方说,影院的超大银幕和震撼音效能让观影体验全面升级。在影院总体经营困难的情况下,大银幕IMAX加杜比音效却逆势增长。2023年IMAX的年收益上涨25%,达到2亿1400万美元,其全球(除中国内地)票房收入的市场份额也从2019年的1.7%升至2.1%。【注5】为了强化这一优势,美国德克萨斯州具百年历史的连锁电影院B&B,甚至安装了一块宽7层楼、高4层楼的超大银幕以及一块270度的环形银幕,让观众完全沉浸在电影特效之中。

即便是座椅,也有不少影院想胜过家里的沙发。为了提高观影体验,一些影院不惜重金设置可调整温度和倾斜度的座椅,甚至有服务员端上餐饮,观众们一享眼福之馀,还能一饱口福。阿联酋的连锁影院Vox更提供和牛豪华大餐,让看电影变成奢华享受。另有创新者,如在亚洲拥有连锁影院的韩国公司CGV,不仅在电影放映中为观众带来风雨以及气味的4D体验,还在放映前提供音乐、游戏、餐饮一条龙服务,把观影塑造成独特文化体验。

影院与客厅沙发能否握手言和

电影分类众多,一个很简单的标准就是片长。《经济学人》分析了从荷里活的黄金年代1930年至今10万多部在全球放映的电影,发现平均片长的增幅为32%,从1930年代平均1小时21分钟增至2022年的1小时47分钟。这种趋势在热卖的电影中尤其显著;2022年IMDB网站的评分排名中,十大电影平均片长为2个半小时,足足比1930年代的十大电影长了50%。【注6】

对于观众来说,这样的长片很难集中精力盯着家中的小荧幕一口气看完,而断断续续地看又让观影体验大打折扣。反之,影院的大银幕配合好音效,若再提供附加服务,就足以吸引消费者步出家门,走进影院,好好享受电影时光。电影制作公司的这种加时策略,在2019年漫威电影《复仇者联盟:终局之战》中取得丰厚回报。这部长达3小时的超级英雄电影成为2019年票房冠军。近期北美电影票房排行榜就有不少这类长片,其中包括长达3小时的2024年奥斯卡最佳影片《奥本海默》。

这意味著电影院和串流媒体可以针对不同影片细分市场:影院专门放映长片或大制作,串流媒体则主攻其他类型的作品;各有侧重,和气收场。

影院应为跳出舒适圈另谋对策

上电影院和在家看戏还有一个很大的不同,就是在影院内和朋友或陌生人坐在一起,这就使得影院有可能成为社交娱乐的场所。影院不妨跳出电影的局限,另辟蹊径。比如AMC影院正在考虑直播美国榄球联赛;美国连锁电影院B&B不仅贴心地为小朋友提供游乐场地,还为大人提供保龄球、攀岩、匹克球、酒吧以及举办私人宴会的场所。其他影院为了鼓励单身男女入场,甚至在放映前的等待时间组织配对约会活动,让害怕一个人看电影的年轻人多了一个走进影院的理由。

电影院PK客厅沙发的大战尚未结束。戏院如果不想举手投降,只能变阵迎战,由“观影场所”打造成“升级体验的休闲社交场所”,方能有望在这场没有硝烟的战役中收复失地。

 

注1:https://www.hk01.com/%E7%A4%BE%E6%9C%83%E6%96%B0%E8%81%9E/1015167/%E6%88%B2%E9%99%A2%E7%B5%90%E6%A5%AD-%E7%96%AB%E6%83%85%E8%87%B3%E4%BB%8A16%E9%96%93%E5%80%92%E9%96%89-ua%E5%85%A8%E7%B7%9A%E8%90%BD%E5%B9%95-%E5%8C%97%E4%B8%8A%E6%BD%AE%E6%AF%94%E9%98%B2%E7%96%AB%E6%8E%AA%E6%96%BD%E6%9B%B4%E5%85%87

注2:https://www.hk01.com/%E9%9B%BB%E5%BD%B1/1084551/%E9%AB%98%E5%85%88%E9%9B%BB%E5%BD%B1%E9%99%A2%E7%AA%81%E5%82%B3%E6%BB%BF%E7%B4%84%E5%BE%8C%E7%B5%90%E6%A5%AD-%E6%9C%89%E8%82%A1%E6%9D%B1%E6%9B%BE%E8%A1%A8%E7%A4%BA-%E7%94%9F%E6%84%8F%E5%94%94%E4%BF%82%E4%B8%8D%E5%A5%BD-%E8%80%8C%E4%BF%82%E5%B7%AE

注3:“How going to the movies is changing, in charts,” The Wall Street Journal, August 6, 2024.

注4:“Movie-theater industry pain intensifies even as pandemic eases,” The Wall Street Journal, April 4, 2023.

注5:“Cinemas may be dying. But IMAX and the high end are thriving,” The Economist, February 28, 2024.

注6:“Why films have become so ridiculously long,” The Economist, October 14, 2023.

范亭亭
港大经管学院市场学首席讲师

(本文同时于二零二五年一月二十二日载于《信报》“龙虎山下”专栏)

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