香港旅游IP可向泡泡玛特取经
今年首季录得1220万名旅客访港,创新冠疫情后的季度新高;内地五一黄金周则迎来110万名旅客,按年增加22%。诚然,数字增长并不代表万事大吉。随着全球经济放缓、消费降级,很多游客当天来当天走,甚至“发明”了在快餐店过夜的省钱旅游攻略。
旺丁不旺财,可能导致城市资源无法承担游客增多所产生的负荷,而市民则不满游客带来的拥挤和不便,最终只会影响旅游业的持续发展。
如何旺丁又旺财呢?笔者上月就曾在本栏撰文分析泡泡玛特的知识产权策略(IP strategy)【注1】;既然这家潮流文化娱乐公司的商品IP可以声誉和销量双赢,香港的旅游IP是否可以从中借镜呢?
人无我有 只此一家
泡泡玛特和艺术家签署独家授权,亦即只有泡泡玛特有权使用Labubu等众多IP形象。反观香港的旅游IP,则不用和谁签署协议,就已是自身的宝贵资产。无论是绵延298公里的四大行山径,还是荷里活电影《变形金刚》的取景点鲗鱼涌“怪兽大厦”;无论是穿行北角春秧街菜市场的“叮叮”电车,还是屹立百年的哥德式建筑伯大尼教堂,甚至是坚尼地城海旁一隅的日常景观,无一不是香港独一无二的风景。
拥有当然只是第一步,如何得以众所周知,则有赖行之有效的宣传。Labubu风靡东南亚的背后是泡泡玛特的营销策略。潮玩很多,但能挂在Blackpink泰国女星Lisa的手袋上,能和泰国公主合照,能成为泰国官方首位IP旅游大使,则只有Labubu。哪管在民间或官方层面,泡泡玛特都给Labubu充足的曝光机会,才使得Labubu在泰国一鸣惊人。
香港多元的旅游资源也需要通过类似的曝光,才能广为人知。从顶流明星,到影响力强的KOL,以至官方宣传,只有打造出鲜明地标,令国际形象深入人心,才算得上“修成正果”。
人有我优 精益求精
即便是与别不同的景致,也不是没有竞争对手。有山有海的行山径深圳也有,哥德式教堂广州、上海、青岛亦可见,为什么游客要选择来香港呢?正如泡泡玛特既不是盲盒的发明者,也不是盲盒市场的垄断商,何以消费者对其产品情有独钟?
一个看似简单的盲盒,除了藏在里面设计精良的潮玩,还包含背后各种市场营销巧思:要是定价太低,恐怕有损IP的品牌价值;定价太高,则难令消费者乐意解囊。售价介乎70至100元之间,即使中学生也可以省点零用钱就能买到。至于如何避免消费者重复抽到同一玩偶,泡泡玛特乐见客户互换盲盒之馀,还从互换盲盒的数据中推测下个爆款。这正是“人有我优”策略画龙点睛之处,也是泡泡玛特的致胜之道。
本港不妨借鉴这个经验,除了“一无二”,更要“胜一筹”。例如,虽然香港故宫文化博物馆的展品数量和质量不及北京国家博物馆,但是香港故宫文化博物馆的突出之处,在于展览策划、展品说明,甚至展馆背景音乐。在国内举办的大型展览,参观者往往挤得水泄不通,相较之下,香港故宫文化博物馆则可让游客慢慢欣赏、细细琢磨、悠悠品味。这种“人有我优”的细意安排,足以吸引曾经去过国家博物馆的游客步入香港故宫,欣赏妙不可言的赏玩艺术。
人优我全 包罗万象
香港无疑是弹丸之地,然而麻雀虽小五脏俱全。论自然风景,既有唯一两次获选世界三大夜景的太平山顶,也有被美国媒体CNN誉为全球最美行山径之一的龙脊。论市区风貌,既有中银大厦、环球贸易广场等摩天大楼,也有铜锣湾鹅颈桥下打小人的旧式习俗。论饮食潮流,既有潮人云集的兰桂坊,也有历史悠久的点心车茶居莲香楼。
从市区到郊野,从摩登到传统,从历史到潮流,也都近在咫尺,让访客全面体验缤纷多彩的旅游惊喜。这种“小而全”,正是香港作为东西交汇、新旧互碰的优厚条件。
如何利用“人优我全”的优势?特区政府不妨学习泡泡玛特为Labubu不停推出的系列产品。同一个Labubu既可以在海边散步,也可以做慵懒的瑜伽,每个系列都使Labubu变得百变有趣,买一个不如买一套,买一套不如逐套收藏。同理,香港丰富的旅游资源可设计出万花筒式主题,如“香港的夜与日”、“香港的中与西”、“香港的山城与海港”,“香港的繁忙与慢活”等系列。一个城市若能呈现出各式各样的美好,游客才会驻足细味,酒店以至相关行业自然不愁没生意。
虽然旅游业的附加值只占本地生产总值的2.6%,却是15万名从业员的饭碗。游客消费也为零售业总销售额贡献18%,为饮食业总收入贡献24%【注】。这一行的兴衰与每个香港人可谓息息相关。毫无疑问,旅游业是一个城市的名片,象征其软实力。只有足够发达的城市才有实力打造和宣传蕴藏其中的旅游资源;只有足够成熟的社会才能照顾和关注游客的需求;也只有足够开放的文化才能包容八方的来客。
冀望香港真能做到无处不旅游、无处不周全,令来去匆匆的游客留连忘返。
注1:〈泡泡玛特一夜爆红的IP策略〉,范亭亭,《信报》,2025年4月16日
注2:《香港旅游业发展蓝图2.0》(https://www.cstb.gov.hk/file_manager/tc/documents/consultation-and-publications/Tourism_Blueprint_2.0_Chinese.pdf)
范亭亭博士
港大经管学院市场学首席讲师
(本文同时于二零二五年五月二十八日载于《信报》“龙虎山下”专栏)