思維領導

求知若渴的范亭亭博士立志以大數據和數理模型探索和解釋消費者的行為。在2021年12月，范博士加入我們學院任職市場學高級講師。

「回想在北大光華管理學院本科學習的日子，同學們會穿著正裝高跟鞋，疲憊地忙碌在各間公司的面試實習中。我當時問自己，這真的是我想要的人生嗎？」范博士告訴我們，求學時期的她希望將來能在一個重視內心、鼓勵好奇、探索求知的領域開啟事業。對她而言，學界正是這片應許之地。她說：「從路邊的早餐小攤到地下的非法毒品，天下萬物都可以是我們的研究題材。在我們的眼裡，有趣的課題無所不在，未知的領域變化無窮，但這些看似無拘無束的世界卻是由邏輯和理性建構的。這令我每天愛這個行業多一些！」

范博士認為市場學的吸引之處，在於這門學問與我們的日常生活息息相關。她的研究重點是「産品和市場創新」，旨在探索成功創新背後的原因和失敗創新的教訓。范博士相信她的研究能為市場從業員帶來戰略性的啟示。

范博士形容「創新」二字在商業社會中是一把雙刃劍：對企業而言，沒有創新就難以在殘酷的市場競爭中生存。諾基亞和柯達就是著名的例子，即使是曾雄霸一方的企業，也會因為無法創新而迅速被後起之秀取代。但是，企業亦畏懼創新，皆因推出創新的過程充滿了巨大的風險。新産品的開發如同一場昂貴的賭博，一步走錯，全盤皆輸。對消費者而言，雖然他們聲稱自己喜歡使用新産品，但事實上卻往往拒絕學習使用新科技，因為學習成本太高。故對企業而言，創新不僅僅是開發出好産品，也需要努力讓消費者樂意接受新産品。由此可見，在創新的過程中，企業和消費者之間有著複雜的互動。所以范博士認為：「這是一個非常豐富和具影響力的研究領域。」

范博士最近的一項研究探討了社會影響（social influence）如何影響眾籌計劃的成敗。在這個為期三年的研究中，范博士與來自以色列Tel Aviv大學的 Yael Steinhart教授和來自香港中文大學的高蕾蕾教授携手合作。她們利用中國某大型眾籌平台的大數據，用模型研究眾籌項目成功的因素，同時設計4個線上實驗，利用不同的研究方法，令論文的發現更加嚴謹。

傳統智慧鼓勵企業家先從親友身上取得創始資金，但范博士的研究顯示，由於眾籌網站是面向所有人的，如果創始資金過於豐厚，可能會影響後續投資者對眾籌項目的評估，導致最終眾籌的成果差强人意。「我們發現，消費者會仔細審視創始資金，如果創始資金主要來自幾筆大額投資，消費者更會認為這些投資來自於企業家的親朋好友，而非反映該眾籌項目的價值，因此消費者不願意捐錢。相反，對於那些初期僅籌得小額捐款的眾籌項目，消費者則更加願意提供資金捐贈。我相信我們的研究成果能為有意透過眾籌獲取資金的企業家們提供寶貴的意見，幫助他們設計更適合自己的眾籌策略。」范博士說。

范博士的這篇論文，研究社會影響如何左右眾籌計劃的成敗，其發現和成果均備受學界肯定。范博士很慶幸團隊能獲得獨特的數據，比如眾籌發起人與捐款人之間的關係等。這些數據大大幫助了他們在同類型的研究中脫穎而出。此外，她認為團隊成員的多元化也是成功的因素之一。范博士指她在大數據和模型方面的專長，與另外兩位教授在消費者行為研究上的專長，使得團隊可以用不同的研究方法深入探索。范博士解釋：「由於我們的技能和專長不同，我們能夠從多角度分析研究數據，並以嚴謹的方法解决問題。」論文刊登於國際知名的消費者研究雜志 (Journal of Consumer Research) 和 哈佛商業評論 (Harvard Business Review)，亦被華爾街日報和香港的大公報，明報等專欄報道。

范博士在加入香港大學後，她將會繼續和這個研究團隊一起挑戰另一個高峰 – 研究令游戲直播主成功的要素。「我們的研究對象是 推趣（Twitch），全球最大的游戲直播平台之一。我們會研究超過500段直播片段，分析當中的語音檔、影音數據、文字數據等等。」范博士說。被問到為什麽她會選擇加入港大經管學院時，范博士告訴我們，她一直在尋找一個理想的平台拓展事業。」她說：「港大經管學院的學院文化在學界中享負盛名，研究員之間樂於互相幫助，就像一個大家庭。這樣的工作環境有利於創造知識。」

訪問期間，范博士告訴我們她剛完成工商管理學碩士課程（MBA）的教學工作。她認為教導資深的從業員是一件很有挑戰性的工作，故她必須確保她傳授學員們的知識要有趣且富於啟發。范博士相信在這個日新月異的世界，只有透過終身學習才能與時並進，故師長有義務令學生愛上學習。「市場學的知識是有趣的，其學術理論亦能應用在各式各樣的社會現象和商業案例。透過鼓勵學員用市場學的眼光看待豐富多彩的世界，從電影到音樂，從毒品到賭博，我希望他們能明白，市場學並不只局限於廣告和推銷。」范博士說。

作為一名研究員，范博士相信研究和教學是相輔相成的，而從事研究工作亦幫助她在教學上更上一層樓。范博士指，研究員需要開拓眼界，深入思考並從多角度分析自己的研究專題，而這股特質將會令自己成為一個榜樣，教導和鼓勵學生以自由的頭腦，嚴謹的方法思考解决問題。「雖然我是一名老師，但我時刻也在學習。MBA的學生從不令我失望，甚至令我大開眼界。他們不但擁有出色的實務技能，更擁有豐富的文化知識和人生經驗。與他們相處完善了我的世界觀，亦幫助我更深入了解我的研究工作。我很感謝學院給我一個機會執教MBA 課程。」 范博士說。