港大經管學院研究發現綠色助推可達致卓越環保效益

港大經管學院研究發現綠色助推可達致卓越環保效益

塑料廢物污染威脅全球,嚴重危害海洋和淡水生態系統。2021年,全球產生超過4億噸塑料廢物。在2019冠狀病毒病疫情期間,外賣服務越趨受歡迎,導致即棄餐具產生的塑料廢物激增,成為許多國家面臨的主要環境挑戰。

國際知名學術期刊《科學》近期以封面論文形式刊發了題為《綠色助推減少即棄餐具:來自中國外賣行業的證據》的研究。該研究由港大經管學院經濟學及管理與商業策略副教授何國俊帶領,其他共同作者包括:北京大學助理教授潘聿航、亞洲開發銀行首席經濟學家及香港科技大學教授朴之水、東京大學教授澤田康幸和亞洲開發銀行陳瑞娟。研究主要探討綠色助推如何有效增加「不需餐具」訂單的份額。

該研究的第一及通訊作者何國俊博士表示:「助推“Nudge”可以用作改變行為的強大誘因。 是次研究利用在中國收集的數據,發現綠色助推可以顯著減少外賣產生的塑料廢物。阿里巴巴的外賣平台透過把訂單預設定為『不需餐具』,並向消費者派發綠色積分(螞蟻森林綠色能量 )作獎勵(見圖1),讓選擇無餐具的訂單增加6.48倍,且效果持續。如將綠色助推推廣至全國市場,估計每年將減少超過217.5億套即棄餐具消耗,相當於減少326萬噸塑料廢物,或拯救544萬棵樹木,整體環保效益卓著。」

研究方法
研究數據源自阿里巴巴訂餐和外賣平台「餓了麼」,隨機抽取近20萬名用戶在2019年1月1日至2021年12月31日期間,在中國10個主要城市的每月點餐記錄、綠色積分記錄、植樹記錄和個人消費習慣的數據。這些用戶均在研究期內至少下單一次。

為遵守各城市的最新環保規定,阿里巴巴就其應用程序進行了以下修改:(i) 增加彈出窗口,要求顧客在訂單中明確選擇所需即棄餐具的數量;(ii) 彈出窗口預設為「不需餐具」;以及(iii) 提供「螞蟻森林綠色能量」作為非金錢獎勵。

主要發現
1. 綠色助推帶動「不需餐具」的訂單比例倍增
不論是被選作綠色助推的試點城市,還是其他城市,用戶在實施綠色助推前的下單行為大致相若。然而,在實施綠色助推後,試點城市選擇「不需餐具」的訂單比例立即顯著增加。平均而言,綠色助推使個人訂購「不需餐具」的比例增加20.1個百分點,比之前的 3.1 個百分點大增6.48倍。

2. 綠色助推未有影響業務表現
研究期間,試點城市和其他城市的訂單總額和訂單數目趨勢相同。綠色助推對外賣平台業務沒有負面影響,也未有出現消費者因不喜歡新的選擇模式,而較少使用阿里巴巴外賣平台的情況。

3. 個別群組對綠色助推反應更正面
在實施綠色助推後,女性消費者選擇「不需餐具」的訂單增加21.4個百分點,男性消費者的增幅為18.4個百分點。至於中老年消費者「不需餐具」的訂單比例顯著增加30至34個百分點,而18歲至24歲的消費者僅增加11.9個百分點。經常性用戶(即較少自行烹飪的用戶)對綠色助推的反應弱於非經常性用戶。若以手機價值和訂單價值計算,結果顯示,較富裕的消費者對綠色助推的反應較大。

建議
1. 鼓勵其他網上外賣平台,例如DoorDash和Uber Eats嘗試實施綠色助推以減少全球塑料廢物
由於綠色助推並未對阿里巴巴的外賣平台業務產生負面影響,而且環保效益可觀,因此建議其他網上外賣平台,例如DoorDash和Uber Eats,嘗試實施類似的綠色助推,以減少全球塑料廢物。

2. 私營部門和平台公司可在促進顧客支持社會行為方面發揮巨大作用
私營部門和平台公司可以更好地結合企業社會責任與環境保護措施,為地球帶來更深遠影響。

圖1:「餓了麼」界面的綠色助推修改。

 

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