媒体报导

2026年世界杯将在下月开波，四年一度的赛事又再牵动数以亿计观众的心弦。本届首次由美国、加拿大、墨西哥三国共同举办，赛事的场次从上届64场增至104场，涨幅超过62%，时长也由29天延长到40天。

作为全球观看人数最多的体育赛事，世界杯的媒体版权也是全球最贵之一。2026年世界杯整个周期的全球转播权收入约为40亿美元，占国际足球协会（国际足协；英文简称FIFA）2023至2026年商业周期目标收入的30%，更是其最大的单一收入来源。

2022年卡塔尔世界杯吸引了全球50亿观众，换言之，世界超过一半人口在同一时段关注同一赛事。阿根廷对法国的决赛更吸引了15亿人的眼球，亦即每5个人之中，就有1个人看了这场对决。然而门票难求，能置身现场观赛的只是极少数，绝大多数球迷只能通过电视或串流媒体的广播来欣赏比赛。

当千千万万球迷盯着同一比赛之际，广告商嗅到无限商机，各种媒体看到大好时机，而最高主办机构国际足协也绝不会放过此一绝佳的赚钱途径。

世界杯的转播权通常授予特定广播机构，以在特定地区和时段播放赛事。以香港为例，世界杯的转播权就以2500万美元卖给电讯盈科，由该集团旗下的Now TV与ViuTV享有本地独家播映权：收费电视Now TV将独家全程直播总共104场赛事，而免费电视ViuTV则免费直播25场精选赛事，其中包括揭幕战及决赛。

转播权费用不菲，关键在于遍布世界不同角落的观众注意力。须知世界杯各场赛事吸引力不一，全部赛事之中，仅有极少数（决赛和准决赛）足以产生30%观众的核心流量，而冷门小组赛所能吸引的观众往往不及10%。

由于观众人数差异巨大，取决于收视率的广告费也别无二致，每场比赛的商业价值自然有天壤之别。即使同是小组赛，弱队之间的比赛每场可能只值1000至2000万美元，而强队对垒每场则可值3000万至6000万美元。进入淘汰赛阶段，每场比赛价值更以非线性方式上升，从准决赛到决赛，其价值可以翻倍至高达5亿美元。

明乎此，世界杯天价转播权可以比喻为一个金字塔。在104场赛事中，决赛和准决赛贡献60%的商业价值；强队之间的比赛是金字塔的中层，虽然都是小组赛，却仍然得以贡献30%的价值。金字塔底层包括多场冷门小组赛，其贡献价值则只有10%。

打包推销的盈利策略

既然百多场比赛的商业价值如此不平衡，世界杯转播权的最佳销售方式当然不会是每场比赛单独出售，而是将所有比赛的转播权作为一个整体打包卖出。事实上，国际足协销售转播权的打包策略也不限于男足世界杯，而与旗下女足世界杯、U20世界杯、U17世界杯等商业价值较低的赛事捆绑销售。例如，今年国际足协给中国内地的转播权，就将2027年和2030年的女足世界杯与2026年和2030年的男足世界杯一起打包，卖给了中国中央广播电视总台。而国际足协给德国的转播权，则包括2026年男足世界杯、2027年女足世界杯，以及U20世界杯。

世界杯转播权从来不是统一价格，而是按国家或地区逐一定价；世界杯转播权的标价和最终成交价往往迥然不同。比如国际足协在中国内地最初要价3亿美元，结果以6000万美元成交，远低于目标价格。又如印度，最初要价约1亿美元，印度报价仅为约2000万美元；截稿前双方还没有达成协议。

在讨价还价的过程中，谁的议价权大，视乎一篮子因素，包括当地对足球的热度、本国球队有否参赛、赛事和当地的时差、广告市场规模、当地媒体的竞争激烈程度，以及买卖双方的谈判距离世界杯开始时间的长短。

作为今年的东道主，美国自然派队参赛，观众观看赛事不大受制于时差，加上广告市场规模大、价值高，所以世界杯在美国的转播权卖得最贵，总合同约12.5亿美元。反观中国内地，虽然足球市场很大，球迷热衷程度亦高，但中国队没能打进世界杯，赛事的时差严重影响观众的人数和广告商的竞价。再者，内地一家独大的媒体，也让媒体之间的竞争近乎零。

随着世界杯开赛在即，国际足协宁愿降价，也不愿失去中国内地的庞大市场。另一亚洲大国印度，则因为观众对足球的追捧热远低于板球，导致市场规模小，买方压价也就尤其严重。

当我们在电视机前欣赏球员在球场上施展浑身解数，在酒吧里欢庆球队胜利，又或在手机上重播世界杯的精彩时刻，我们极度专注、全程投入，以至茶馀饭后互相交流，统统成就了转播权臻于天价的世界杯商业帝国。

范亭亭博士
港大经管学院市场学首席讲师 

（本文同时于二零二六年五月二十七日载于《信报》“龙虎山下”专栏）