直播带货的热浪：短暂刺激还是持久商机？
在数位化浪潮的推动下，直播带货已迅速崛起为电商领域的现象级行销方式之一。 凭借即时互动与沉浸式体验，它成功吸引了数以亿计消费者的目光。 数据显示，2020年中国直播电商市场规模增速高达196%，总体规模突破1800亿美元; 到2022年，该数位已跃升至5000亿美元，预计2025年将达到9680亿美元【注1】。
然而热潮之下，一个关键问题逐渐浮出水面：直播带货带来的销售增长，究竟是昙花一现，还是具有持久动力？ 面对高额的主播费用和推广成本【注2】，商家迫切需要评估直播的长期效益，以制定合理的行销策略——是持续投入以维持热度，还是将其作为短期促销工具，结合其他管道以分散风险？
最近，一项基于亚洲大型电商平台数据的实证研究，对单场直播的销量影响及其作用机制展开了深入分析，为上述问题提供了新的答案。
直播带货是一种融合娱乐与消费的电商模式，通过主播即时演示、互动答疑和限时优惠等方式，显著激发消费者的购买欲。 以淘宝为例，主播会试穿衣物并即时回应提问，不仅增强了用户体验，也提高了转化率，并通过社交互动扩大了品牌影响力。
理论上，直播可能带来长期效应。 一场直播能够显著增加品牌曝光，即使直播结束，观众仍可通过重播减少对产品或商家的不确定性，从而推动后续销售。
然而，直播的核心魅力在于其“即时性”，这也可能成为其最大短板。 如果消费者仅出于一时互动的新鲜感而下单，那么直播结束后，销售增长很可能迅速回落。
该研究通过对比开展直播和未开展直播的商家销售数据，发现单场直播确实能显著提振销量，但效应主要集中在直播当天。 除非商家迅速安排后续直播，否则这一增长难以持续。 具体而言：
- 即时效应显著：直播当天销量大幅上升，主要得益于即时互动带来的冲动消费。
- 持续力有限：若没有跟进后续直播，销售增长会快速衰减; 但若能频繁开播，则可能形成“连续效应”，使积极影响得以延续。
- 机制识别：研究明确，直播的核心机制在于“实时互动”本身，而非品牌认知或信任建立。
结果还显示，后续直播并未出现效应递减，表明坚持播出有助于巩固销售成果。
这些发现为商家、主播及政策制定者提供了清晰的实践指引：
- 如果成本允许，商家应优先考虑高频直播策略，以把握直播的短期效益，但也需意识到，直播更适合拉新而非维系忠诚客户。 理想做法是将其与传统广告、会员运营等工具结合使用，而非完全替代。
- 主播需专注于提升互动品质与内容吸引力，强调即时沟通的独特价值。
- 监管者则可期待行业向“去中心化”发展——实证研究表明，直播效应的核心在于实时互动，这推动商家更多采用互动性更强、流量相对较小的中小主播，而非一味依赖少数顶级主播。 这一转变有助于降低市场集中度，缓解因超头部主播资源垄断而引发的监管担忧，从而推动形成更加健康、多元的行业生态。
直播带货并非一劳永逸的行销法宝，其效果短暂但却可通过策略性排播实现延续。 在5G与人工智慧技术的助推下，直播电商仍具广阔潜力，但只有真正理解其运行逻辑的商家，才能解锁直播这场“热浪”的真正潜力。
Reference:
- Laurer, L. (2024) ‘Live Commerce in China: Top Platforms, GMV, Revenue, Market Analysis’, ECDB.com, 26 September. Available at: https://ecdb.com/blog/livestream-commerce-in-china-taobao-leads-but-its-dominance-fades/4598
- 主播聘请费用差异巨大：大主播（粉丝超过100万）平均聘请费用约为2260美元（中位数798美元），而小主播平均仅182美元（中位数77美元），前者往往是后者的10倍以上。
邓熠璞教授
港大经管学院创新及资讯管理学助理教授
（本文同时于二零二五年九月四日载于《FT中文网》明德商论专栏）
