FT中文网明德商论专栏

从近期中国内地网约车市场中，明显看到像高德打车这一类聚合平台的崛起。一位入行不久的司机告诉我，一些自营模式的传统平台歧视新手，给他们派的都是挣钱少的差单，好单则留给在平台工作已久的老司机，因此他们这些新司机，更喜欢在聚合打车平台接单。其实，平台偏心的现象，比比皆是。这可能是平台的市场定位造成，又或者由平台与厂商之间的利益分配关系酿成。只要拥有一定的垄断权力，平台难免有偏见。关键的问题是，这种偏见是否会打击厂商积极性，幷损害消费者的利益？

与此相关的一个议题，便是几年前一度闹得沸沸扬扬，有关亚马逊这样容纳众多第三方卖家的购物平台，应否禁止其销售跟第三方卖家相近的产品。这个议题的提出者认为，亚马逊平台的推广对卖家销售起著举足轻重的作用。若允许自营，平台一定会把更多流量分给自家产品，打压第三方产品。如此厚此薄彼，势必扭曲整个平台的生态，压抑由中小卖家组成的草根经济【注 1】。亚马逊的辩护者则称，平台构建生态聚集人气的成本很高，应当允许其适度将流量商业化、资本化，而第三方卖家可以与平台签订合约，获取平台的支持。在典型的购物平台上，商品的差异主要是水平差异，创新成分不明显，所以平台偏见不会有颠覆性的结果。但对于创造性的产品，其差异主要是垂直差异，一家欢喜则意味另一家忧，平台偏见的杀伤力也就大不一样。

产品垂直差异化、创新程度高的平台市场，最典型的例子就是数字文化产品，包括音乐、影视，乃至文艺作品。知名产业经济学者、美国明尼苏达大学教授Joel Waldfogel在2018年出版一本热情洋溢的书，名为《数字文艺复兴》，礼赞数字平台对鼓励草根创新的正面作用。他的观点是，数字平台大大降低消费者的搜索成本，以及新产品进入市场的成本。一些在传统市场乏人问津的长尾产品，在数字平台上却能很快找到知音，锁定消费群【注 2】。这样的生态有利于百花齐放，尤其让知名度不高、但创造性强的文化工作者提供异军突起的机会，而过去给埋没的文艺宝石也可能复兴。

笔者去年邀请Waldfogel教授到中国访问，特别就数字文艺复兴的问题与他进行探讨。在他写这本书的时候，文化数字平台的运营方式相对“消极”，主要目的是撮合消费者和生产者。但过去十年，平台运营日趋主动化，特别是在中国的数字文艺娱乐市场，平台的推送和操纵基本决定一部作品的命运。所谓流量为王，能够逆“流”改命纯属神话。在这种情况下，平台的偏见便会主宰市场沉浮，决定产业创新。

笔者和哈佛大学商学院的朱峰教授以中国的网络小说平台为案例，研究了这个议题。在大多数的网络小说平台，作者跟平台签约有两种方式：一种是平台买断作品，另一种是作者与平台分成作品带来的收益。前者接近平台自营模式，后者雷同第三方卖家，所以平台倾向于对其买断的产品提供更多的流量扶持。若然把作品卖断给平台，市场收益跟产品质量脱钩，很多作者就选择躺平，只迎合读者口味灌水，放弃创新。也就是说，平台偏心的作品反而创新不够。我们的论文通过大量的微观数据，展示这个矛盾如何在市场竞争加剧的情况下演变，以及对消费者和产业创新的影响【注 3】。

如何通过合理的机制设计来促使数字平台合理分配资源，已经成为平台经济研究的一个重要课题。平台短期获益的行为，往往成为长期活力的阻碍。监管部门不仅要为保护消费者权益来限制短期获益的行为，数字平台自身也要平衡好长短期的利益，才能促进平台经济的良性发展。

【注 1】： Feng Zhu and Qihong Liu, “Competing with complementors: An empirical look at Amazon. com,” Strategic Management Journal, Volume 39, Number 10 (2018), 2618–2642
【注 2】：Joel Waldfogel, Digital Renaissance: What Data and Economics Tell Us about the Future of Popular Culture, (Princeton University Press, 2018)
【注 3】：Yanhui Wu and Feng Zhu, “Competition, Contracts, and Creativity: Evidence from Novel Writing in a Platform Market”, Management Science Volume 68, Issue 12 (December 2022), 8613-8634

吴延晖教授
港大经管学院经济学、管理及商业策略副教授

（本文同时于二零二四年十一月十四日载于《FT中文网》“明德商论”专栏）