信報龍虎山下專欄

男子組合MIRROR的演唱會即將開始，全城早已掀起搶票潮，粉絲卻苦於一票難求。即使另加兩場特別場，採用實名制售票，依然無法阻止黃牛黨瘋狂炒票。公開發售的門票瞬間售罄，有本地傳媒報道，二手市場上的黃牛票竟被炒到40多萬元，粉絲們自然叫苦連天。

事實上黃牛黨炒票不僅僅發生在演唱會，因應新冠疫情回穩，康文署上月重開康體設施時，也出現了「炒場」的情況。針對炒賣行為，該署職員通過抽查方式，以核實租用者為場地使用人。

一票難求，說明供不應求。經濟學裏，供應和需求就如同蹺蹺板的兩邊，而調節平衡的就是價格。比如奢侈品牌的限量手袋，當想買的人多於店內的貨量，手袋就會漲價，直到價格高到人們望「袋」興嘆的時候，需求和供應就平衡了。

雖然價格的調節功能強，卻不是放之四海而皆準的，演唱會門票就屬特殊商品之列。與奢侈手袋不同，演唱會是一種體驗，其價值是由台上的表演者和台下的觀眾共同決定的。如果只聽音色，Apple Music也許更勝一籌；如果只為看明星，電視熒幕無疑清楚得多。演唱會的真正魅力，來自台上台下彼此互動，每場的高潮部分往往是全場大合唱。所以無論是歌星或觀眾，都不希望看到場面冷冷清清。如果任由市場價格飆升，縱使供求平衡了，卻變成曲高和寡，拒粉絲於千里之外。

更重要的是，明星之所以成為明星，是因為有眾多粉絲的喜愛。這種死心塌地的支持給歌星帶來演唱會收入之餘，還包括廣告代言、音樂銷售、商場活動等進賬。如果演唱會的高票價傷了粉絲的心，粉絲也會棄之而去，歌星也將光環不再。要是歌手和主辦單位為了短期的演唱會收益，犧牲了長期的財源，豈不是檢了芝麻丟了西瓜，因小失大？

因此，雖然價格可以有效率地平衡供需，但不能簡單直接地套在演唱會的門票銷售上。黃牛市場的炒票現象，不僅浪費了粉絲熬夜輪候的時間，對消費者不利，也損害了歌星和主辦單位的長期利益，釀成「三輸」局面。事實上，苦於黃牛炒風的不單是香港的粉絲，放眼全球，只要有巨星演出，就不免有黃牛炒票。

如何解決這個「國際性」問題呢？解鈴還須繫鈴人。要使失衡的蹺蹺板恢復平衡，可走的路無非兩條。一、增加供應，比如MIRROR增加演唱會的場次。而採用這個辦法的表表者，就是美國鄉謠歌手Garth Brook。他在2014至2017年的巡迴演唱會（覆蓋79個城市，一共390場演出），門票因定價低至70美元而供不應求；為了保證粉絲買到票，只要售出總票數80%，就會立刻多加場次。

他曾說：「我害怕沒有觀眾，也害怕全場爆滿。」上述為順應需求而增加供應的做法，被戲稱為「Garth模式」，他本人也藉此創下美國歷史上最暢銷的單人演唱會紀錄【註1】。當然，不是每個歌手都有精力和時間效法，因為除了表演，還有創作、宣傳、廣告代言、公益等眾多活動，實在難以面面俱到。

既然蹺蹺板裏供應一方難以解決問題，那麼另一邊的需求方又如何？如何保證粉絲的需求得到滿足，其實是一個怎樣識別誰是粉絲誰是黃牛的問題。兩者之間，一個追星，一個逐利，不僅買票的目的不同，平日的行為也大相逕庭。

粉絲會在各種社交媒體上關注歌星，購買專輯和有關商品，在各種網站上追蹤偶像的動態；黃牛則很少有這樣的行為。若能以此判斷購票人是否真粉絲，就可以有效防止門票落入黃牛手中，而這恰恰是美國最大演唱會門票銷售平台Ticketmaster所採用的粉絲查證（Verified Fan）系統。

2017年，Ticketmaster為了打擊二手門票市場，開發並採用這個系統。消費者在選定演唱會之後，需要註冊個人資料，以便系統通過一定的演算法，來判斷購票者有多大可能是真正粉絲。一旦被認定是粉絲，買到票的機率就會大大增加。雖然Ticketmaster並沒有披露粉絲查證系統的具體演算法，但就宣稱95%經此系統售出的門票，沒有流出二手市場【註2】。

許多歐美歌手都紛紛採用這個系統，包括Taylor Swift、Ed Sheeran等等。在粉絲查證系統啟用之前，Taylor Swift 2015年舉行世界巡演，售出門票中有30%出現在二手市場；至2018年，她的世界巡演運用了這個系統，最終只有5%的門票流出二手市場。雖然Ticketmaster的這套演算法並非完美，也不能保證每個粉絲都能買到票，但的確在一定程度上打擊了黃牛黨炒票。

除此之外，演唱會主辦單位經常採用其他方法來打擊黃牛黨。比如Jay Z和Taylor Swift都借用航空公司以浮動定價賣機票的方式，根據購票者的買票時間，愈接近演唱會的舉行時間，票價就愈低【註3】。這種浮動定價的策略讓提早用機器搶票的黃牛黨無利可圖，大大提升歌手和主辦單位的收益。

在疫情期間不斷發展的線上直播音樂會，也給歌手提供了一個增加演出的途徑。雖然這類音樂會不可媲美現場打成一片的互動，但可以在不過度增加藝人時間和工作量的情況下，擴充供應，緩解眾多粉絲一票難求的煩惱。

再者，正因為線上音樂會不能完全取代實體音樂會，這種增加的供應不會過多地降低粉絲對實體演唱會的需求。

對於備受熱捧的歌星和忠實粉絲來說，不失為一種雙贏的權宜之計。隨着虛擬實境技術日新月異，線上音樂會也會讓屏幕另一邊的粉絲感受到更多的真實和互動。

解決一票難求的棘手問題，既有賴平衡供求的蹺蹺板原理，又繫於科學的創新和技術的進步。相信在不久的將來，MIRROR粉絲們離偶像的距離可逐漸拉近。一票雖難求，擁戴價更高。

【註1】：Alan B. Krueger, Rockonomics: What the Music Industry Can Teach Us About Economics (and Our Future) (London: John Murray Press, 2019), Chapter 6.

【註2】：https://www.theverge.com/ 2018/2/7/16923616/

【註3】：https://access.intix.org/Full-Article/the-highest-grossing-us-tour-of-all-time-used-slow-ticketing

范亭亭博士
港大經管學院高級講師（市場學）

周文博士
港大經管學院副教授（管理及商業策略）

（本文同時於二零二二年六月二十九日載於《信報》「龍虎山下」專欄）