FT中文網明德商論專欄

AI 時代，企業越來越多地用 AI 生成內容，並在網上大規模傳播。SEO 研究機構 Graphite 對 2020 年至 2025 年間發布的 6.5 萬篇英文網絡文章的分析顯示，AI 生成文章的數量在 2024 年 11 月首次超過人類撰寫的文章，到 2025 年中，這一比例已升至約五成（Axios；Graphite）。AI 生成的短視頻、文案、廣告迅速崛起，成為網絡內容生態中不可或缺的一部分。就連美國總統特朗普都在他自己的社交媒體 Truth Social 上大量上傳 AI 製作的視頻和圖片，一舉一動都成為輿論焦點，儼然成了「AI 時代的代言人」（NBC News；紐約時報）。

根據CTR（央視市場研究）發布的《2025中國廣告主營銷趨勢調查報告》，53.1%的廣告主已在創意內容中使用AIGC技術，接近20%的廣告主在視頻創作中超半數環節依賴AI。艾媒諮詢《2026年中國AI智能營銷白皮書》則顯示，2025年中國GEO（生成引擎優化）行業市場規模達349.3億元，預計2030年將突破6000億元。不過，並非所有AI廣告都能獲得正面反饋。NielsenIQ曾讓2000多名參與者觀看了一系列由AI生成的廣告，然後使用腦電圖（EEG）對約150名參與者的大腦活動進行了測量，結果發現AI生成廣告在潛意識層面可能引發「記憶激活劣勢」和「負面認知傾向」。具體的例子如：2025年年底，可口可樂發布的首部全AI製作廣告因為驚悚觀感被廣為詬病，有網友吐槽稱，可口可樂用 「真正的魔法」作口號，卻做出了最假、最沒創造力的廣告。中國品牌也出現過類似的問題：2025 年 8 月，休閑食品品牌良品鋪子就曾在電商平台商品詳情頁誤用 AI 生成的花生宣傳圖，本該長在地下的花生卻被畫成了長在樹上，引發消費者和媒體的廣泛質疑（聯合新聞網；新浪財經）。簡而言之，廣告「AI味」帶來了一些負面效果。

企業應對 AIGC 大概有兩種思路：一種是生成以假亂真的內容，希望藉助 AI 降低使用真人的成本。這種思路是讓 AI 做得越來越逼真，讓人無法分辨 AI 效果和真人製作的效果。例如，中國的很多網上直播帶貨就大量使用 AI 生成的虛擬主播——因為單個主播的時間和精力有限，無法為每個產品都親自上陣拍攝宣傳片，直播公司便運用 AI 實現大規模的量產。隨着技術進步，這類內容已經足夠逼真，很多時候觀眾根本無法分辨眼前是真人拍攝的視頻，還是 AI 生成的產物。這一現象也引發了消費者的強烈反彈：浙江省消保委統計顯示，2025 年上半年該省受理的電商網購投訴中，因 AI 深度偽造技術濫用（包括仿冒名人主播帶貨）而引發的短視頻帶貨類投訴持續增長（央視網）。消費者認為自己失去了對產品的知情權，感情上也被平台和商家欺騙了。有鑒於此，越來越多的法規正要求企業披露自己的內容生產中是否使用了 AI：中國國家網信辦等四部門聯合發布的《人工智能生成合成內容標識辦法》已於 2025 年 9 月 1 日正式施行，要求所有 AI 生成的文字、圖片、音視頻均須添加顯式和隱式「數字身份證」（中國網信網 ）；同時，市場監管總局與國家網信辦聯合發布的《直播電商監督管理辦法》自 2026 年 2 月 1 日起施行，首次將 AI 虛擬主播明確納入監管範圍，要求直播間使用 AI 生成人物形象時必須顯著標識（央廣網）。

另一個使用 AI 的思路，是充分利用 AI 的特點，生成誇張而富有風格的內容。2026 年 2 月，中國知名視頻網站 B 站推出了一場別開生面的「AI 春晚」。晚會幾乎不追求以假亂真，而是讓 AI 講述各種荒誕離奇的敘事：節目《致富經》將賽博朋克、科幻機甲與「金箍棒」等元素混搭在一起，講述了一個個令人忍俊不禁的故事（搜狐）。在廣告生產上，也有企業利用 AI 製作了大量科幻風格的廣告——比例大小完全不協調的畫面、色彩飽和度高的配色，以及各種超現實主義風格的素材，讓人一眼就能看出是假的，卻依然讓人流連忘返、愛不釋手。

筆者認為，利用 AI 製作內容是大勢所趨，但兩種思路需要分別考慮。就第一種思路而言，在通過提示詞工程增加AIGC仿真性的同時，一定要明顯標註「AI生成」，通過企業誠懇的態度來增加品牌的真實性；否則，技術發展固然可以讓 AI 以假亂真，但一旦被人識破，只會增加消費者的不信任感，以及對產品和品牌的疑慮。就第二種思路而言，主打的就是超現實主義，企業刻意讓 AI 生成誇張、具有自身風格的內容，觀眾很容易一眼識破是AI生成，但AIGC的奇幻感能讓人感受到公司的用心和創意，從而加深了對品牌的印象和好感。在AI時代，企業營銷不再需要考慮是否要使用AIGC，而是要考慮如何用好AIGC來打造品牌。因此，正確認識營銷「AI味」對品牌感知的雙刃劍效應，充分發揮AIGC的魔法為品牌賦能，應當成為今天所有企業的必修課。

李曦教授
港大經管學院市場學教授、亞洲案例研究中心總監、數字經濟與創新研究所副總監

周志民教授
深圳大學管理學院市場營銷系教授

（本文同時于二零二六年八月六日載于《FT中文網》「明德商論」專欄）