ESG时代下的“泡泡”出海样本——Labubu的启示
Labubu以标志性的锯齿笑容和“丑萌”外型设计，迅速成为慰藉都市人心灵的文化符号。2024年，Labubu所属的The Monsters系列IP实现营收30.41亿元人民币，同比暴增726.6%，成为泡泡玛特最具商业价值的头部IP【注1】。这个精灵角色在全球潮玩市场的爆发式增长，不仅展现中国原创知识产权（IP）的全球化潜力，也反映出香港作为国际平台的独特赋能作用。
香港作为东西方文化的交汇点，为Labubu注入融合美学基因，加上成熟的环境、社会及管治（ESG）监管标准、国际化文创产业生态及自由开放的市场环境，为品牌全球化提供了制度保障。
然而，这一现象级IP背后也存在隐忧：盲盒机制诱导青少年非理性消费，聚氯乙烯（PVC）材质与过度包装引发环保争议，仿品泛滥稀释品牌溢价等问题，凸显出顶流IP在商业创新与社会责任、全球扩张与合规适配、IP运营与仿品管理之间如何平衡的难题。
Labubu的诞生离不开香港的多元文化和创意产业土壤。设计师龙家昇融合北欧神话与东方美学，创造出深受Z世代喜爱的“丑萌”形象。香港作为汇聚国际文化之地，既有中华文化底蕴，又长期受西方、日本的流行文化影响，形成独一无二的“混血美学”，为Labubu定制亚洲与欧美市场皆宜的全球化基因。
政策层面，特区政府在2009年推出“创意智优计划”，大力促进文创产业发展，累计注资约34亿港元；未来5年更计划重点培育超过30个文化IP项目，并以自由贸易、完善知识产权保护等制度，为IP经济的持续发展奠定基础。
在ESG方面，香港交易所规定发行人在其ESG报告中作出相关披露，并率先接轨国际财务报告可持续披露准则（ISSB准则），使本地企业ESG报告更具国际可比性。在本港上市的泡泡玛特亦因积极ESG实践，获MSCI 的ESG评级由BB提升至A级，自然吸引国际资本关注。这些举措降低拓展海外业务的合规成本，增强全球投资者信心，成为IP国际化的“隐形通行证”。
泡泡玛特跨国营运的ESG部署
Labubu获得空前成功，离不开泡泡玛特迈向世界市场的周全策略。品牌以“全球IP+本土叙事”模式，在新加坡、泰国等地推出当地联名产品，实现跨文化情感共鸣。2024年，泡泡玛特加速拓展越南、印尼等新兴市场，同时进军意大利、西班牙等国家；其四大区域总部落户亚太、东南亚、欧洲、北美，以构建环球运营网络【注2】。
与此同时，泡泡玛特持续推动材料与工艺创新。第二代Labubu采用环保改性PVC，摒弃有害物质并通过欧盟REACH法规【注3】。根据该集团2024年年度报告以及同年的可持续发展报告，透过研发低碳液态流胶技术，以减少挥发性有机化合物排放与能耗；其部分产品包装采100%可回收坑纸，每一个纸盒包装体积较塑料包装减低三成以上。年内亦推出了碳中和文创礼盒，所有包装物料获森林管理委员会认证。据披露，泡泡玛特协同供应商年减塑量达425吨，积极回应社会责任与可持续发展要求。
盲盒经济作为新兴消费模式，虽然为文创产业和零售市场焕发新活力，但其背后的社会与环境问题日益突出，值得业界以至整体社会关注。
首先，盲盒的核心在于不确定性，消费者在购买时无法预知内容，这种设计极易激发赌博心理。为了抽中稀有款式，消费者往往反复购买，导致过度消费和经济压力，青少年更容易陷入上瘾状态，网络上不乏单次消费数千元至数万元的“端箱”行为。这种消费模式还催生了二级市场的炒作，稀有款盲盒被炒至高价，吸引投机资本进入，助长了非理性溢价和投机行为，因而加剧购买者财务压力和心理负担。
其次，盲盒经济的主力消费群集中于15至30岁，尤其是青少年和学生。随着社交媒体和线上社群广为传播，盲盒消费逐渐成为年轻人之间的社交话题和身分符号。未成年人为了参与同侪讨论、获得认同，不断购买盲盒，形成攀比和炫耀的消费氛围。这不仅影响青少年的理性消费观，也可能导致家庭经济压力、学业分心等社会问题。部分家长和教育专家甚至忧虑，盲盒经济可能助长青少年的侥幸心态和赌博倾向，窒碍其心理健康和价值观健康成长。
再者，过度包装与资源浪费问题渐趋严峻。盲盒产品普遍采用精美包装，为提升拆盒体验，包装设计日益复杂。消费者反复购买和拆盒，产生大量塑胶及废纸，部分产品因重复购买而闲置或丢弃，徒添资源浪费。盲盒产品多为塑胶制品，生产和流通对环境造成压力。随着规模扩大，如何减少包装浪费、鼓励物料回收和绿色设计，成为行业亟需解决的课题。
最后，盲盒经济的快速发展带来消费欺诈、知识产权侵权、假冒商品泛滥等市场乱象也愈发严重。部分商家利用消费者对稀有款的追捧，进行过度营销、虚假宣传，甚至出现炒盲盒现象，最终难免令消费者利益受损。
Labubu的佳绩是泡泡玛特在IP上的苦心经营、创新商业模式、全球化战略与香港多元创意资源的结晶，也有赖其前瞻性的ESG管理。这一模式为香港文创产业带来启示：香港不仅是Labubu设计发源地，更是品牌国际化、创新商业模式落地、跨界合作及产业发展的关键平台。城市的多元文化、完备的政策、国际化ESG标准和开放市场，均有利于构建国际品牌，加速业务发展。
与此同时，全球热潮背后的泡沫与风险亦不容忽视。Labubu的市场价格与实际使用价值现已严重脱节，市场普遍存在的饥饿营销、炒家炒作、消费者盲目跟风等现象，必须理性审视。对品牌而言，平衡创新营销模式与企业社会责任，减少盲盒类产品对青少年消费者和环境的负面影响，并将多元文化基因转化为持续创新动力，都是实现长期稳健发展的必要元素。
注1：https://finance.sina.com.cn/trust/2025-06-12/doc-inezvkhe6870025.shtml?froms=ggmp
注2：https://finance.sina.com.cn/jjxw/2025-03-28/doc-inerfcmm7096754.shtml
注3：https://finance.sina.com.cn/roll/2025-06-20/doc-infatvse0519231.shtml?froms=ggmp
何国俊教授
香港大学赛马会基金经济学教授、香港大学赛马会环球企业可持续发展研究所所长
王芑丹女士
香港大学赛马会环球企业可持续发展研究所专职研究员
（本文同时于二零二五年七月二十三日载于《信报》“龙虎山下”专栏）
