免费午餐的味道：免费产品披露对评论系统的影响
邓熠璞、雷骁、殷奕珉：标注“免费获得产品”的评论能够促进评论社区的活跃度和有效性，这种现象源于用户阅读此类评论之后的反驳效应。当免费标签评论的质量不高时，它会触发其他用户发表更深入、更真实的反馈，进而提高平台整体评论系统的质量和可靠性。
在数字化时代，在线评论已成为消费者购买决策的关键参考。为了提升评论数量和质量，众多平台不惜投入重金，如聘请专家撰写评论或邀请优质评论者。不过，这些高成本策略难以广泛推行。与此同时，商家为了增加好评，频繁采取打折、返现甚至赠送产品等手段，导致虚假评论泛滥，削弱了平台信息的可信度。美国联邦贸易委员会发出指引，建议商家披露与评论者之间的物质关系【注1】。亚马逊平台则普遍禁止一般用户，为商家提供的折扣或免费产品撰写评论【注2】。在有限许可的情况下，获得免费产品或折扣的用户仍需清楚披露其评论为促销内容【注3】。
这些措施旨在确保评论的透明度，提醒消费者保持警觉，防止被不实好评欺骗。相较之下，全球最大的电脑游戏平台Steam在2016年更新了顾客评论系统，新增功能，让用户在撰写评论时可选择是否公开其产品是免费获得的，而此类评论会被特别标上“免费获得的产品”的标签（这类评论后续简称为“免费标签评论”）【注4】。
免费产品获取声明的独特之处
与其他平台的强制披露政策相比，Steam的用户评论操作具以下特点：
- 自愿性：用户可选择是否公开自己免费获得产品的信息，这种自主性理论上增强了评论的可信度。
- 非直接利益关联：用户可能通过抽奖或朋友赠送等方式免费获得产品【注5】，这意味着评论者与商家未必存在直接利益关系，更有可能保持客观。
- 部分专业评测的参与：部分第三方专业评测员的评论大多被标注为“免费标签评论”【注6】。
因此，这一标签既是免责声明，表明因免费获取产品而带来的潜在偏见，也可能是高质量专业评论的标志。理论上，该操作应当提高平台的透明度和整体信息价值。然而，事实真的是这样吗？
实际情况远比理论设想复杂得多。“免费标签评论”的数量占比较少，对社区评论质量的直接影响有限，然而，这些评论后续引发的连锁效应，反而对评论系统的整体有效性带来更大影响。实践中，不同平台对于免费产品的评论也有不同的政策。除了Steam的自愿披露方式，在大众点评的“霸王餐”免费体验活动，参加用户所写的评价則会被平台自动标记为“免费试评价”。不过，仍有很多平台不会对获免费产品的用户评论进行特别处理。
低质量的“免费标签评论”反而更能促进评论社区活力
研究发现，“免费标签评论”可以显着增加后续评论数量和有效性。这并非因为免费产品披露政策提高了评论透明度，而是利用了其他用户对评论潜在偏见的敏感性。笔者的研究揭示了一个有趣的现象：低质量的“免费标签评论”反而能激发更多的用户参与评论。
具体来说，当“免费标签评论”显得有失公正时，往往会激发在线上社群的自我调整机制，激励更多用户发表见解，一些活跃用户尤其倾向发表更充分的批判性评论，以纠正带有偏见的评论。这种“矫正性”反馈不仅增加了评论的总体数量，同时了提升后续评论的质量，有效增强了整个评论系统的信息价值。
自愿的免费产品披露政策：平台可采纳的低成本策略
自愿的披露政策为平台提供了一种灵活且低成本的管理手段，尤其适合那些预算有限、无法通过促销吸引大量评论的小型商家或是评论匮乏的评论社区。该政策并不限于游戏行业，也同样适用于餐饮、酒店等服务行业。研究证实，自愿的披露政策能鼓励用户积极、主动参与评论，提升评论系统的有效性，构建更公正透明的评论生态，从而减少对传统评论激励机制或专业评论员的依赖。
话虽如此，对商家而言，这种能带来更多评论的“免费午餐”亦是一把“双刃剑”，随时可能暴露产品问题。如果产品的质量有问题，增加评论则可能会以负面反馈为主，这对商家的声誉构成挑战。因此，免费产品披露政策在提升平台透明度的同时，也可促使商家更注重倾听消费者反馈，推动产品质量提升。
本文作者为港大经管学院创新及资讯管理学助理教授邓熠璞、港大经管学院创新及资讯管理学助理教授雷骁和港大经管学院博士生殷奕珉。文章基于三位最近共同撰写的论文：“Taste of Free Lunch: The Impact of Free Product Disclosure on Review Dynamics”。
注1：https://www.ftc.gov/business-guidance/resources/featuring-online-customer-reviews-guide-platforms
注2：https://www.amazon.com/gp/help/customer/display.html?ref_=hp_left_v4_sib&nodeId=G3UA5WC5S5UUKB5G
注3：https://www.amazon.com/-/zh/gp/help/customer/display.html?nodeId=GDSRWWGGRA2JXSNZ
注4：https://store.steampowered.com/oldnews/21695
注 5：https://x.com/SteamGamesPC/status/1737442946696306935
注6：https://steamcommunity.com/profiles/76561198246234164/recommended/1465460/
（本文同时于二零二四年十月十七日载于《FT中文网》「明德商论」专栏）
