九龙城寨的龙卷风 漫威英雄的蜘蛛网 如何打造常青的商业IP?
本月上映的香港动作电影《九龙城寨之围城》，本地票房已突破7000万元，内地票房超过5.5亿元人民币，跻身香港电影史上华语片总票房排名榜前列。当观众惊叹于城内错综复杂的江湖传奇，沉浸于巨星和新星的连场激斗，甚至期待已宣布开拍的前传和续集时，不妨探究一下这部电影的来历。
余儿的《九龙城寨》小说在2008年出版，大获好评；2010年由司徒剑侨改编为同名漫画，比小说更受欢迎，并获「第七届日本国际漫画赏受赏作品」。2016年，无限动力公司购买小说版权，经过3年左右拍摄，终于在2024年将小说搬上大银幕。
同样的城寨，同样的人物，同样的故事，由小说到漫画再到电影，受众愈来愈广泛，商业价值也逐渐攀升。类似的知识产权（intellectual property；简称IP）商业运作在迪斯尼、环球影业、索尼等全球娱乐巨头比比皆是，其中最成功的公司莫过于漫威（Marvel）。成立于1939年的漫威拥有蜘蛛侠、铁甲奇侠、变形侠医等4700多个知识产权。
这些知识产权不仅在漫画、电影、电视、电子游戏中登场，还出现在儿童玩具、食品、衣服等消费品中。漫威在影视知识产权方面的成功运作，不仅反映在跨界领域，更体现于同一个知识产权所打造的不同商业模式，如何相辅相成，形成一个良性循环、持续发展的商业生态。
以家喻户晓的蜘蛛侠系列为例，作为漫威最成功的知识产权，这位超级英雄从1977年起上映了11部电影，贡献了接近90亿美元全球票房收入。蜘蛛侠的影响力远不止于影院，透过发展漫画周边产品，如蜘蛛侠的玩具，乃至印有蜘蛛侠的服装、食品、文具，都让漫威赚到盘满钵满。在商业知识产权层出不穷、消费者喜好难以预测的今天，漫威是如何令这个长者级知识产权保持年轻的呢？
蜘蛛侠在1962年7月31日出版的漫画书Amazing Fantasy里首次亮相，从此蜘蛛侠漫画就一直刊载，从未停止。虽然漫画书市场非常小众，消费者通常是年龄13至23岁的男性，年销售额大约1亿美元，但漫画市场作为漫威的新产品研发中心，作用无可替代。
随着消费者喜好的改变，蜘蛛侠的故事也要顺应潮流。故事里的新情节、新角色，在漫威投入更多资源搬上电影银幕之前，都是通过成本风险较低的漫画市场来先测试水温。即便新情节、新角色失败了，漫画市场的损失也相对有限；一旦成功，漫威则可以放心大举投资。
大众熟知的蜘蛛侠大多来自电影，每年夏天，电影院都少不了蜘蛛侠的影子。其实电影最大的投资方倒不是漫威，皆因对这家公司来说，蜘蛛侠电影的投资成本和风险过大，据报2023年《蜘蛛侠：飞跃蜘蛛宇宙》的摄制预算是1亿美元，而市场推广又用上1亿多美元【注1】。因此，早在1999年，漫威就以700万美元把蜘蛛侠的电影版权卖给索尼；从2016年开始，迪斯尼也加入到拍摄蜘蛛侠电影的行列。
尽管漫威未必能从蜘蛛侠电影中分到最大一块蛋糕，但是每一轮电影的宣传活动，每一次蜘蛛侠电影票房大卖，都为蜘蛛侠这个知识产权做足了广告，更维持了蜘蛛侠知识产权的热度。
蜘蛛侠真正为漫威带来巨大收益的是看似不起眼的消费品，包括玩具、食品、服装、饰物等。但凡消费品上印有蜘蛛侠的形象，用到Spider-Man的名称，漫威就要收取8%至30%的版权费。2003年，漫威在消费品上收取的版权费占其总版权费的50%，平均每个消费品的版权为漫威带来超过30万美元的进账【注2】。
漫威从未生产过任何消费品，但为了保障蜘蛛侠这个知识产权，所有消费品的制造商都必须提交有关产品的设计，以供审核。漫威在通过消费品实现一本万利的同时，也保证了蜘蛛侠知识产权不被错用或滥用。
不难发现，漫画、电影和消费品这3大领域各司其职，亦即新产品研发中心、营销宣传中心和利润中心，功效相得益彰。
只要新情节在漫画市场受到欢迎，就被带上大银幕吸金；而电影宣传又促使蜘蛛侠的知识产权大热，从而增加了漫威在消费品上的版权收入。通过积极保障蜘蛛侠知识产权，漫威得以保持这个超级英雄长青不老。
美国有风靡世界的蜘蛛侠，冀望香港也能有立足于世的知识产权。九龙城寨电影的龙头人物龙卷风，也许可以从蜘蛛侠身上借鉴知识产权商业运作的经验，不仅在电影银幕上带火昔日的九龙城寨，更有机会重新引领香港独特的文化席卷亚洲，甚至广传世界每一角落。
【注1】 ： https://www.animationmagazine.net/2023/06/sonys-spider-man-across-the-spider-verse-passes-the-500-million-benchmark-worldwide/
【注2】 ： Elberse, Anita (2011), “Marvel Enterprises, Inc. (Abridged) “, Harvard Business School cases
范亭亭博士
港大经管学院市场学高级讲师
（本文同时于二零二四年五月二十九日载于《信报》「龙虎山下」专栏）
