强大的数字平台商业模式
在全球市值前十的公司中，有六家是平台公司，包括苹果（Apple Inc.）、微软（Microsoft Corporation）、亚马逊（Amazon.com）、Alphabet（谷歌的母公司）、Facebook和阿里巴巴 【注1】。平台商业模式如此强大，主要是由于其网络效应。平台是一个多边网络︰以亚马逊和阿里巴巴等电子商务平台为例，平台一侧是购物者，而另一侧是供应商。若以Facebook等社交媒体平台为例，平台的一侧是社交媒体的用户，而另一侧是广告商。
那什么是网络效应？以Facebook为例︰若你是Facebook上的唯一用户，那么你在Facebook上就自然没有好友，Facebook这个平台对你几乎没有价值，但随着Facebook上的用户数量增加，这个平台的价值对每个用户来说也会自然增加，因为每个用户都可以透过这个平台，接触到更多的亲友。
对网络平台而言，每增加一个新用户所带来的额外价值并不是固定的，而是递增的。由于这个原因，网络的总价值会随着网络用户数目几何级数上升。根据梅特卡夫定律（Metcalfe’s Law），网络的总价值与网络用户数目的平方是成正比。这一点研究人员通过研究每月活跃用户（Monthly Active Users, MAU）与平台获得的收入之间的关系后，获得数据支持 【注2】。
以我们刚刚提及，在Facebook上连接亲朋戚友为例，所描述的网络效应被称作「组内」（within-group），但网络效应也可能是「跨组」（cross-group）的︰当社交媒体本身的用户数量增加时，广告商亦可以通过平台向更多人推广他们的产品或服务，因此这个平台对广告商而言也变得更有价值。网络效应解释了平台商业模式如何创造巨大价值，以及为何它们的佼佼者市值能超越传统公司。
由于网络平台对用户的价值与用户数量的增长之间存在正面关系，这使大型网络平台比小型网络平台更具吸引力。因此新用户往往会选择前者而非后者，这有助大型网络平台持续增长，不断扩大市场份额，直至主导市场，令别的平台无法与之匹敌。这就解释了为什么平台之间的竞争往往是「一山不能藏二虎」。
投资者愿意投入大量资金，尽可能吸引潜在用户，让自己的平台成为最终及唯一的赢家。因此在任何网络平台确立其主导地位前，市场竞争都是残酷的︰滴滴快的和优步（Uber）之间就曾爆发一场激烈的价格战，直到滴滴快的以70亿美元收购优步。据报道，优步在价格战期间每年花费10亿美元。
基于网络效应，在市场上早已存在的网络平台比新进者有更明显的优势。对于新平台而言，它们需要解决一个「先有鸡还是先有蛋」的问题。以Facebook这类社交媒体为例，对于一个新平台而言，它鲜有用户加入，皆因其他用户都在使用既有的平台；新用户的增长低，新平台的用户数量就会维持在较低的水平。如果以购物平台为例，对一个新平台来说，因为买家数量少，所以卖家不愿意加入；而卖家数量少，所以买家亦不想加入，结果导致新平台总用户数量长期停留在较低的水平。
但这并不意味占主导地位的平台是不可战胜的。以社交媒体为例，青少年只关心他们的同辈使用什么社交媒体平台，不会在意平台上年长用户的数量，这为新平台提供了增加年轻用户的机会。
Snapchat和Instagram多年来一直争夺推特（Twitter）和Facebook在美国青少年市场上的份额，但最近抖音（TikTok）正抢走所有社交媒体平台的份额。如果因为市场本身的特征，导致当前占主导地位的平台未能成为一个全球性的平台，而只能成为一个本地平台的总汇，那么新平台就能够有机会从原有主导平台手中分一杯羹。
例如优步在不同城市的业务是相对独立的，使其本质上是一个本地平台的总汇。因此优步强大的全球足迹并没有为其在任何本地市场上带来不可逾越的优势，一些规模不如优步的平台完全有机会在某些地区提供不逊于优步的服务，从而在这些地区站稳阵脚。
尽管世界上许多高市值的公司都在使用平台商业模式营运，但大多数公司并非如此。我们不禁要问，传统公司如何从这种商业模式中受益？它们有没有可能变成一个平台？经济学家Andrei Hagiu、Bruno Jullien和Julian Wright建议，公司可以通过托管竞争对手的产品来达到这个目的。即在公司的平台上销售竞争对手的产品或服务。有趣的是，亚洲航空（AirAsia）不知道是否正朝着这个方向努力︰亚航一直致力由一家航空公司转型为一个超级生活应用程式。作为公司转型策略的一部分，亚航于2019年底开始销售其他航空公司的机票 【注3】。
虽然平台商业模式为用户创造巨大价值，但也带来其他问题，例如有社交媒体平台有可能导致用户成瘾的说法（user addiction）【注4】。因为除了争夺月活跃用户数量外，社交媒体平台也同时争夺用户的时间份额。根据techjury.com的数据 【注5】，在2020年社交媒体用户，每天的平均浏览时数高达2小时24分钟。
其中抖音的用户每天平均花45分钟浏览。最近《华尔街日报》拍摄了一部纪录片，调查抖音如何使用人工智能算法快速了解用户的观看偏好，并向用户推荐个人化的内容，令用户流连忘返 【注6】。《华尔街日报》为了了解这个算法的运作方式，创造了100个由计算机自动生成的抖音用户（机器人账户），并让它们观看了上千小时的抖音视频。他们发现用户分享、喜欢、关注和观看的内容，都对抖音向它们推荐的内容产生影响。
据《华尔街日报》报道，用户在抖音上的每一秒，应用程式都会不断追踪，抖音会借此了解用户的隐藏嗜好和情绪，让用户沉醉在视频中而难以自拔。
所谓树大招风，这些平台积累了巨大的影响力，亦为它们引来更多的反垄断调查。
例如在2020年12月9日，美国联邦贸易委员会起诉Facebook非法垄断，要求Facebook放弃包括Instagram和WhatsApp在内的资产、禁止对软件开发商施加反竞争条款，并要求Facebook在未来的并购活动中事先寻求政府的通知和批准。
差不多同一时间，中国国家市场监督管理总局在2020年11月10日发布了《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》。市监总局发布这些重要指引，标志着将继续加强打击互联网平台的垄断行为。尽管美国地区法官詹姆斯博．阿斯伯格（James Boasberg）驳回了联邦贸易委员会的诉讼，但法院的决定在美国国会却激起了新的呼声：议员们要求修订美国的反垄断法，以更有效地解决网络世界中的垄断问题。
【注1】： Largest Companies by Market Cap
【注2】： Zhang XZ, Liu JJ, Xu ZW (2015), “Tencent and Facebook data validate Metcalfe’s law,” JOURNAL OF COMPUTER SCIENCE AND TECHNOLOGY, 30(2）: 246–251.
【注3】： Reuters, “AirAsia to sell tickets on other airlines as part of online push,” NOVEMBER 15, 2019.
【注4】： Schou Andreassen, Cecilie and Pallesen, Stale (2014）, “Social Network Site Addiction – An Overview,” Current Pharmaceutical Design, 20(25）, pp. 4053-4061.
【注5】： Techjury.net, “How Much Time Do People Spend on Social Media in 2021?,” August 5, 2021.
【注6】： WSJ Video, “INSIDE TIKTOK’S HIGHLY SECRETIVE ALGORITHM,” July 21, 2021
房育辉教授
港大经管学院教授（管理及商业策略、经济学）
（本文同时于二零二一年八月十一日载于《信报》「龙虎山下」专栏）
