信报龙虎山下专栏

若问现时什么最潮，既不是奢侈品牌香奈儿（Chanel），也不是巡演全球的泰勒丝（Taylor Swift），而是一个长着尖尖的小耳朵，恶魔般的大眼睛，咧着9颗獠牙的玩偶Labubu。这个古怪精灵火速风靡全球，连南韩女团Blackpink成员Lisa、Jennie、Rosé都是忠心粉丝。从香港到曼谷，从雅加达到巴黎，各地年轻人为了拥有这个玩偶，纷纷在泡泡玛特（Pop Mart）的零售店门前排起了长队。

Labubu出自生于香港、成长于荷兰的艺术家龙家昇（Kasing Lung）之手。因受北欧神话的启发，他在2015年打造了“The Monsters”系列的精灵角色，包括人气超强的Labubu、首领Zimomo和骷髅头Tycoco。
2019年，龙家昇和中国潮流文化娱乐公司泡泡玛特签订了独家授权协议，将 The Monsters 系列打造成独家IP，设计出各种主题系列的造型之馀，亦推出盲盒、毛绒玩具、冰箱贴、耳机壳等各式产品。
2024年，The Monsters系列里的Labubu突然出现在Blackpink的泰国女星Lisa的Instagram上，随后受到泰国公主的青睐，甚至成为泰国官方旅游大使。泡泡玛特在全球30多个国家和地区设店为数超过500，加上公司的成功营销策略，Labubu的粉丝遍布世界各地。

捧红Labubu的泡泡玛特公司并非初出茅庐。2010年成立伊始，创始人王宁受到香港LOG-ON和日本Loft的启发，将泡泡玛特定位成时尚潮品的“小百货”，售卖新奇有趣的文创玩具。虽然一开始受到消费者的欢迎，但随着电商的兴起，市场上类似的潮流产品愈来愈多，价格竞争日益激烈，利润空间不断收窄，泡泡玛特渐渐失去优势。
可幸的是，2015年年底泡泡玛特发现了一个来自日本的玩偶Sonny Angel在亚洲销售飙升。其主打产品“mini figure”以盲盒形式销售，虽然单价不高，但通过不断推出新系列、限量版，隐藏版以丰富产品和增加收集难度，让粉丝们欲罢不能。
透过Sonny Angel这个窗口，泡泡玛特决定开始发掘打造属于自己的潮流玩具知识产权（intellectual property；简称IP）。从香港设计师Kenny Wong的Molly、韩国设计师Seulgie Lee的Satyr Rory，到北京艺术家Lang的Hirono（小野）和Snowy（小诺），泡泡玛特不仅如同“星探”一般发掘签约全球潮流玩具设计家，还成立公司设计团队，主动打造了Crybaby、Minico、 Zsiga等IP商品。

一如唱片公司里的众多合约艺人，不是每一个IP都会火。泡泡玛特有独特的业务流程，从IP孵化、设计到供应链生产、市场推广、产品销售，每一个环节都体现了公司对消费者敏锐深刻的洞察。
泡泡玛特的消费群体是介乎18至29岁的年轻人，女性占75%，具有一定消费能力。她们关注潮流，追求颜值，热衷社交媒体，愿意为高品质的生活买单。 为了解这些潮流年轻人的喜好，泡泡玛特通过其天猫旗舰店、京东旗舰店、抖音直播和官方应用程式，与消费者建立了紧密联系。2019年开始，泡泡玛特与腾讯智慧零售合作，利用精准的数据深入分析消费者偏好和购买行为，紧贴市场趋势，并将消费者的体验迅速反馈到IP设计和营销策略上。
从和艺术家签约的第一步，泡泡玛特就会根据每个IP的风格和受众，加上市场反馈，与艺术家一同优化IP形象。比如Labubu自从2018年发售第一款盲盒至今共推出了三代产品，商品的肤色逐渐变白，毛发也从栗色变成了乳白色，整体色彩更柔和，形象更温馨，这些转变都是为了迎合消费者的喜好。

泡泡玛特关注消费者的体验感，亦表现为线下线上销售的完美配合。其线下品牌店不仅销售，更是“种草”，通过完美展现各个IP的形象，让更多消费者认识品牌，踏进“圈粉”。消费者登入公司的应用程式后，就会在线上接收到个人化新产品推荐、推广资讯和活动，有效地将好奇观望的消费者转变为掏钱购买的用户。
用户作出首次购买后，泡泡玛特就进一步增强他们的购买黏性。一方面持续高频率推出新造型新产品（比如2020年每月平均上线盲盒5.8款），刺激用户购买收藏的欲望。另一方面，通过线上线下的联合运营，为会员提供社交互动和创新玩法（比如福袋和奇遇）。为了克服线下零售店数量有限的缺点，泡泡玛特在应用程式中设计了泡泡抽盒机小程式，模拟线下抽盲盒的体验，以选盒、摇盒等环节提供的优质互动体验，快速吸引了大量用户。2022年，该渠道营收达到9.5亿人民币，占线上渠道差不多一半。
爆红的Labubu能否带动其他IP产品流行，泡泡玛特的高速增长能否持续，答案不在简单几个流量明星的成功带货，也不在单纯饥饿营销的运作，而在于能否能持续洞察服务甚至引领年轻潮流一代。该公司首席消费者运营官周树颖先生一语中的：“泡泡玛特是一个很典型的人群品牌。”他认为企业服务的是一波有相同兴趣爱好的人群，如何能够高效触达并且重复触达这群人，才是持续增长的关键。【注】

注：https://finance.sina.com.cn/enterprise/2024-09-05/doc-incnrssq1236202.shtml#:~:text=“泡泡玛特是,更好的人群运营%E3%80%82”

范亭亭博士
港大经管学院市场学首席讲师

（本文同时于二零二五年四月十六日载于《信报》“龙虎山下”专栏）