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信报龙虎山下专栏

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泡泡玛特一夜爆红的IP策略

泡泡玛特一夜爆红的IP策略

16 Apr 2025
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若问现时什么最潮,既不是奢侈品牌香奈儿(Chanel),也不是巡演全球的泰勒丝(Taylor Swift),而是一个长着尖尖的小耳朵,恶魔般的大眼睛,咧着9颗獠牙的玩偶Labubu。这个古怪精灵火速风靡全球,连南韩女团Blackpink成员Lisa、Jennie、Rosé都是忠心粉丝。从香港到曼谷,从雅加达到巴黎,各地年轻人为了拥有这个玩偶,纷纷在泡泡玛特(Pop Mart)的零售店门前排起了长队。

创作人何方神圣

Labubu出自生于香港、成长于荷兰的艺术家龙家昇(Kasing Lung)之手。因受北欧神话的启发,他在2015年打造了“The Monsters”系列的精灵角色,包括人气超强的Labubu、首领Zimomo和骷髅头Tycoco。
2019年,龙家昇和中国潮流文化娱乐公司泡泡玛特签订了独家授权协议,将 The Monsters 系列打造成独家IP,设计出各种主题系列的造型之馀,亦推出盲盒、毛绒玩具、冰箱贴、耳机壳等各式产品。
2024年,The Monsters系列里的Labubu突然出现在Blackpink的泰国女星Lisa的Instagram上,随后受到泰国公主的青睐,甚至成为泰国官方旅游大使。泡泡玛特在全球30多个国家和地区设店为数超过500,加上公司的成功营销策略,Labubu的粉丝遍布世界各地。

独具慧眼的IP“星探”

捧红Labubu的泡泡玛特公司并非初出茅庐。2010年成立伊始,创始人王宁受到香港LOG-ON和日本Loft的启发,将泡泡玛特定位成时尚潮品的“小百货”,售卖新奇有趣的文创玩具。虽然一开始受到消费者的欢迎,但随着电商的兴起,市场上类似的潮流产品愈来愈多,价格竞争日益激烈,利润空间不断收窄,泡泡玛特渐渐失去优势。
可幸的是,2015年年底泡泡玛特发现了一个来自日本的玩偶Sonny Angel在亚洲销售飙升。其主打产品“mini figure”以盲盒形式销售,虽然单价不高,但通过不断推出新系列、限量版,隐藏版以丰富产品和增加收集难度,让粉丝们欲罢不能。
透过Sonny Angel这个窗口,泡泡玛特决定开始发掘打造属于自己的潮流玩具知识产权(intellectual property;简称IP)。从香港设计师Kenny Wong的Molly、韩国设计师Seulgie Lee的Satyr Rory,到北京艺术家Lang的Hirono(小野)和Snowy(小诺),泡泡玛特不仅如同“星探”一般发掘签约全球潮流玩具设计家,还成立公司设计团队,主动打造了Crybaby、Minico、 Zsiga等IP商品。

以客为尊的一条龙经营模式

一如唱片公司里的众多合约艺人,不是每一个IP都会火。泡泡玛特有独特的业务流程,从IP孵化、设计到供应链生产、市场推广、产品销售,每一个环节都体现了公司对消费者敏锐深刻的洞察。
泡泡玛特的消费群体是介乎18至29岁的年轻人,女性占75%,具有一定消费能力。她们关注潮流,追求颜值,热衷社交媒体,愿意为高品质的生活买单。 为了解这些潮流年轻人的喜好,泡泡玛特通过其天猫旗舰店、京东旗舰店、抖音直播和官方应用程式,与消费者建立了紧密联系。2019年开始,泡泡玛特与腾讯智慧零售合作,利用精准的数据深入分析消费者偏好和购买行为,紧贴市场趋势,并将消费者的体验迅速反馈到IP设计和营销策略上。
从和艺术家签约的第一步,泡泡玛特就会根据每个IP的风格和受众,加上市场反馈,与艺术家一同优化IP形象。比如Labubu自从2018年发售第一款盲盒至今共推出了三代产品,商品的肤色逐渐变白,毛发也从栗色变成了乳白色,整体色彩更柔和,形象更温馨,这些转变都是为了迎合消费者的喜好。

从爆红迈向长青

泡泡玛特关注消费者的体验感,亦表现为线下线上销售的完美配合。其线下品牌店不仅销售,更是“种草”,通过完美展现各个IP的形象,让更多消费者认识品牌,踏进“圈粉”。消费者登入公司的应用程式后,就会在线上接收到个人化新产品推荐、推广资讯和活动,有效地将好奇观望的消费者转变为掏钱购买的用户。
用户作出首次购买后,泡泡玛特就进一步增强他们的购买黏性。一方面持续高频率推出新造型新产品(比如2020年每月平均上线盲盒5.8款),刺激用户购买收藏的欲望。另一方面,通过线上线下的联合运营,为会员提供社交互动和创新玩法(比如福袋和奇遇)。为了克服线下零售店数量有限的缺点,泡泡玛特在应用程式中设计了泡泡抽盒机小程式,模拟线下抽盲盒的体验,以选盒、摇盒等环节提供的优质互动体验,快速吸引了大量用户。2022年,该渠道营收达到9.5亿人民币,占线上渠道差不多一半。
爆红的Labubu能否带动其他IP产品流行,泡泡玛特的高速增长能否持续,答案不在简单几个流量明星的成功带货,也不在单纯饥饿营销的运作,而在于能否能持续洞察服务甚至引领年轻潮流一代。该公司首席消费者运营官周树颖先生一语中的:“泡泡玛特是一个很典型的人群品牌。”他认为企业服务的是一波有相同兴趣爱好的人群,如何能够高效触达并且重复触达这群人,才是持续增长的关键。【注】

 

注:https://finance.sina.com.cn/enterprise/2024-09-05/doc-incnrssq1236202.shtml#:~:text=“泡泡玛特是,更好的人群运营%E3%80%82”

 

范亭亭博士
港大经管学院市场学首席讲师

(本文同时于二零二五年四月十六日载于《信报》“龙虎山下”专栏)

 

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