信报龙虎山下专栏

港人北上，反向消费，已经成为新冠疫情后香港与大湾区旅游消费的常态。根据旅游发展局公布数据，2023年访港内地旅客共2676万人次，远低于疫情前2019年的4377万人次以及2018年的5104万人次。相比之下，内地旅游则大幅发展。2023年北上香港居民累计达5300万人次，恰好为访港内地旅客的两倍，其中超过4000万经深港各个口岸出境。

即便香港陆续出台诸多旅游利好政策，其收效也颇为有限，访港内地旅客恢复仍然缓慢。据旅游发展局4月16日公布的初步数据显示，2024年首季访港旅客量为1123万人次，按年增长1.5倍；若与2023年第四季相比，则有5%升幅，但这仍然远低于2019年首季同期所录得的1823万人次。

曾几何时，内地游客在香港大街小巷人头攒动的景象已不复存在。诚然，内地旅客消费模式转变和疫情后经济形势是造成这一局面的部分原因，但香港自身旅游吸引力下降实为主因。香港的高昂成本与部分行业的落后服务，在面临内地物美价廉的商品和优质的服务面前，无疑缺乏竞争优势。如何引潮回港，再创旅游业的春天，成为当下香港亟需思考的一大问题。

近几年，全国各地城市尝试深度挖掘，并大力推广其城市特色，因此造就后疫情一波又一波的城市旅游热潮。例如西安的古都文化及兵马俑、哈尔滨的冰雪大世界、长沙火辣的潇湘文化和成熟的娱乐产业，一一成为各个城市独有的魅力，吸引络绎不绝的游客到访。

面临竞争白热化的新环境，香港旅游消费增长的突破口，就在于如何定位和推广自身的独特优势。因此必须因地制宜，在充分发挥传统优势之余不断创新，打造旅游业的新名片和新爆点，应成为香港未来旅游消费增长的主要路线。具体来讲，可以从以下四大范畴出发，全方位塑造独具香港特色的旅游业。

国际都市既是香港最核心的价值，也是传统优势所在。随着消费者生活水平不断提高，人们对旅游的认知也不仅仅局限于走马观花式的打卡或是盲目地消费购物，而是追求更多更高质量的沉浸式体验。到港游客，除了被繁华的港风街景和幻彩的维港夜色所吸引，往往期待更深入地融入国际化都市生活。

为此，香港应扩展传统优势，积极承办世界一流的文娱表演、艺术展览等国际活动，吸引国内外游客到访。新加坡早前独立承办泰勒丝（Taylor Swift）的演唱会，充分反映这方面的巨大经济效益。对于过去一年，香港也陆续承办具有国际影响力的大型文娱艺术活动，如巴塞尔艺术展、香港国际电影节等已在港举办多年的文娱盛事，正是同时带旺与之深度结合相关产业的最佳例子；活动期间，访港旅客量、旅游消费、酒店餐饮等都呈现显著增长。

为了巩固国际都会游的固有魅力，可以在以下3方面继续加强。第一，承办部分国际一流的文娱演出和体育赛事，产生足够的轰动效应和影响力。第二，赛事的选择，要以通用吸引力为主，以保持流量，并兼顾小众趣味和活动的多样性和质量。第三，活动前的推广，需要更强的把握流量密码，利用自媒体的广为宣传，争取头条效应。活动后的跟进同样不可或缺，不妨以系列性活动方式增强宣传效果。

大部分国际和内地游客只知香港高耸入云的楼宇和繁忙的街道。殊不知，香江依山傍海、四季温润，是开发绿色健康旅游的绝佳目的地。这虽是个弹丸之地，但郊野面积超过一半以上，其中登山路线多不胜数。游客既可按自身情况选择不同难度的山径，也可轻松享受沿途山水美景，对于终日奔波的都市居民而言，是绝佳的放松选择。

除此之外，香港拥有四通八达的港口和诸多优质沙滩，游客除了可以享受风光如画的海滩，亦可亲身体验滑浪、独木舟或海上夜钓等各类水上活动。天然条件皆已具备，香港要做的是如何推广、引流，以及通过提供合理服务，将这些得天独厚的自然资源转变成实实在在的旅游吸引力。

与此相关的体育赛事，亦可为旅游业增加新亮点。各界每年都会举办多项行山赛事，其中大部分仅供本地行山爱好者参加。香港理应优化现有资源与安排，进一步扩大行山赛事的国际和国内影响力。打造香港行山赛事的品牌效应，从而吸引更多旅客到访，为相关行业缔造商机。

香港拥有多所国际知名高等学府，一直以来吸引众多境外学子前来求学。近几年，受国际形式和地缘政治的影响，以及特区政府几轮输入人才计划的推出，赴港求学的热情日益高涨。内地家长和学子有需求来港实地考察，以便了解本地学校及教育体系。络绎不绝的游客和大大小小的旅行团，成为高校里一道新的风景线。

虽然频繁的参观为大学日常教学带来不少困扰，但笔者认为，「堵」不如「疏」，应正确面对市场需求，借此东风积极推动旅游消费。各大学应适时成立对应部门，合理安排校园参观，打造独特的学术打卡点。不同学府甚至可以联合举办针对内地学生的咨询交流会，以吸引更多学生和家长在假期来港参观。同时，积极利用本港高质量的暑期课程，使其成为拉动夏季旅游的新亮点。

香港是一个充满艺术活力的城市。这些年，特区政府致力推动文化建设，将这座城市打造成中外文化艺术交流中心。香港故宫文化博物馆、M+、西九艺术公园、戏曲中心等等，无不体现当局在建设现代文化之都的实力与决心。在此基础上，香港可以考虑加入更多顺应潮流的文化，多办亲民文化活动。

毋庸置疑，文化艺术是生活的载体，但要充分发挥其价值，则需拉近文化艺术与大众生活的距离。过于抽象或晦涩难懂的文化艺术虽然高雅，但不易引起大众共鸣。在这一环，除了连接国际亲民潮流文化，亦应考虑内地潮流文化，毕竟过去10年访港旅客中，有75%来自内地。因此，香港在积极打造国际文化之都的同时，也要兼顾大多数消费者的文化需求水平。只有把稳消费者的脉搏，才能设计出引人入胜的文化之旅；配合社交媒体的广告宣传效应，可让更多潜在旅客了解香港的特色文化。

香港在放眼国际之余，若能进一步利用背靠内地的优势，相信可为本地旅游业今后发展注入新动能。

李晶博士
港大经管学院工商管理学学士（国际商业及环球管理）课程副总监

（本文同时于二零二四年五月十五日载于《信报》「龙虎山下」专栏）