当算法成为消费者——AI代理经济如何重塑消费行业
人工智能正在经历从“副驾驶”向“智能体”的进化，这一跃迁对市场营销行业的影响将是史无前例的。
在过去几年，我们见证了 AI 如何作为一种效率工具优化营销链条：客服机器人削减了运营成本，生成式 AI（AIGC）实现了内容的规模化生产，而机器学习让消费者洞察变得更加精准。然而，这些仅仅是序章。随着具备自主决策能力的”AI 智能体”落地，我们正站在一个新的商业临界点上——代理经济（Agentic Economy）将从根本上重构品牌与消费者之间的连接方式。
在传统的商业竞争中，企业的核心战场是消费者的“认知带宽”。无论是通过电视广告、搜索引擎优化（SEO）还是社交媒体投放，品牌都在试图直接触达消费者，并在其心智中建立价格、品质与情感的连接，以此“讨好”人类做出购买决策。
然而，AI 智能体的崛起正在终结这一逻辑。越来越多的消费者开始将决策权让渡给 AI 私人助理。未来的购物场景可能不再是用户在电商平台上反复比价，而是简单的一句指令：“帮我选购一款高性价比、适合自拍的手机。”在这个过程中，AI 智能体成为了新的超级入口和守门人。
这意味着，消费者的直接触点正在消失。如果一个品牌无法被 AI 智能体识别、理解并优选，它将在物理世界中“隐形”。这标志着营销对象正在发生历史性的转移：从 B2C（Business to Consumer）转向 B2A2C（Business to Agent to Consumer）。
在代理经济时代，企业必须学会“对机器营销”。首先，传统的搜索引擎优化（SEO）将演变为生成式引擎优化（GEO, Generative Engine Optimization）。企业必须构建结构化、高质量的数据资产“投喂”给 AI，确保算法能够准确理解产品的核心价值。在这个新生态中，AI 对品牌的“信任度”——即数据的真实性与可验证性——将比感性的品牌故事更为关键。
其次，商业推广的付费逻辑也将重塑。正如搜索时代的竞价排名（SEM），未来极有可能出现基于 AI 推荐权重的商业模式。AI 代理或许会像今天的搜索引擎一样，通过向企业收费来换取在推荐列表中的优先展示。但这将面临更复杂的博弈：企业不仅要支付费用，更要通过算法的“理性审计”。
更为深远的变革在于交易环节。未来，企业不仅要面对使用 AI 的消费者，更需要部署自己的“企业级智能体”。未来的商业交易将演变为一场“AI 对 AI”的谈判：消费者的个人智能体发出需求信号，企业的销售智能体毫秒级响应，提供动态定价和个性化方案。双方在无人类干预的情况下，自动完成从询价、谈判到支付的闭环。这预示着一种全新的高频、低摩擦商业形态。在这种形态下，AI 不再是企业的“选修课”，而是如同电力和网络一样的基础设施。
对于市场营销人员而言，AI 智能体时代的到来不仅仅意味着工具的升级，更是一场生存逻辑的洗牌。当购买决策的链条被算法截断，品牌需要重新思考：当消费者不再亲自“逛街”，我们该如何将价值传递给那个替他做决定的 AI？在这个被算法重塑的新世界里，未能建立“AI 友好型”架构的企业，面临的将不仅仅是增长停滞，而是被系统性地遗忘。
李曦教授
港大经管学院市场学教授、亚洲案例研究中心总监、数字经济与创新研究所副总监
（本文同时于二零二六年二月二十七日载于《FT中文网》「明德商论」专栏）
