下一个Labubu：泡泡玛特的“造星”神话能否继续？
从2024年开始，一个长着尖尖小耳朵，恶魔般大眼睛，咧着9颗尖尖獠牙的玩偶Labubu风靡全球。2025年上半年，Labubu销售额高达48亿人民币。Labubu惊艳市场的不仅是它强大的吸金能力，更是它在海外市场的势不可挡。从东南亚到欧洲美国，Labubu都是年轻人追捧的潮流。Labubu的成功也让泡泡玛特股票从2020年IPO的38.5港币一路飙升到超过200港币，短短5年涨幅超过400%。
在当前消费疲软的市场中，为何一个“无用”的玩具Labubu供不应求？在AI互联网盛行的当下，为何一家“不符合”高增长公式的潮玩公司一路高歌？泡泡玛特的商业秘籍是什么？
作为一家潮玩公司，泡泡玛特的IP商业模式可以总结为五个关键部分：IP的发掘，IP的开发，IP的品牌营销，IP的变现，以及IP的创新。
IP的发掘就如同艺人公司发掘新人。泡泡玛特寻求的是有潜力成为未来的“明星”，但是尚未被商业化的IP。泡泡玛特常常在各种国际动漫展上寻找最受欢迎的艺术家，倘若热门的IP还没有签约授权，泡泡玛特就会试图将其纳入自己的商业版图。比如泡泡玛特捧红的第一个潮玩IP Molly，2016年与香港艺术家王信明签约前年销量只有几百个，泡泡玛特将其推广到全世界年销量上百万个甚至千万个。
而从小众艺术变成大众爆款的过程，就包含了IP开发的过程。小众艺术的特点未必契合大众市场的品味。比如今天的Labubu无论是从长相肤色还是服饰，都和2019年泡泡玛特和艺术家龙家升签约时的Labubu很不一样。推向大众市场后，Labubu的每一代在形象上都有所更迭。这些变化就是泡泡玛特在艺术与商业之间的平衡。
要让大众市场追捧，还需要耗资巨大的品牌营销。Labubu 2024年的“突然”走红，离不开全球年轻女孩追捧的Blackpink韩流女团中的Lisa在2024年4月在社交媒体上的“带货”。而如今Labubu在海外市场的强劲表现，也离不开美国流行音乐巨星Rihanna，NBA球星LeBron James, 和泰国公主的加持。明星效应在社交媒体的“病毒式”传播下，Labubu迅速在线上走红。而线上的大数据和算法更是让Labubu如虎添翼，让营销精准定位目标消费者，将品牌的知名度迅速转化为购买欲。
如果说捧红一个IP的花费是投资，那么投资就需要有回报。一旦IP走红，泡泡玛特需要尽可能地延长其生命周期，增强其变现能力。无论是几十元的盲盒，还是上万元的限量版，无论是醉爱在海边系列，还是Mini Labubu系列，都是为了让一个IP以不同形式呈现，不仅增加老粉丝的复购，也吸引新粉丝的加入。
倘若Labubu有一天不再流行，泡泡玛特是否有能力打造下一个Labubu？这就涉及到IP的创新。泡泡玛特的IP远不止Labubu和Molly，其签署授权的IP，自主开发的IP，以及合作的IP，还有很多。虽然这些IP不是每个都能达到Labubu的流行程度， Labubu的运作模式也不能简单复制，但是泡泡玛特在潮玩行业的多年经验，让资本市场相信泡泡玛特比别的潮玩公司更有可能打造下一个Labubu。
下一个Labubu在哪里？泡泡玛特的造星神话能否继续？潮玩IP如同瞬间万变的天气，可以仔细研究，但难以精准预测。对于下一个Labubu，我们拭目以待。
范亭亭博士
港大经管学院市场学首席讲师
（本文同时于二零二五年十月十六日载于《FT中文网》明德商论专栏）
