用算法拿捏消费者? 「割韭菜」之前，请三思
网购时代，「老用户与狗不得享受」的优惠，往往让忠实的消费者感到无奈。许多电商平台实施「一人一价」策略，甚至基于用户的购买习惯和浏览记录「看人下菜碟」，让不同的消费者为同样的商品支付不同的价格。此外，机票价格也在不断波动，越搜越贵已成常态。许多消费者发现，同一航班在不同时段价格差异巨大，甚至刚查看的票价，片刻后便上涨了。没错，你被算法操控了——作为消费者，我们对商家的这些套路早已见怪不怪。
商家的算法套路看似是与消费者的零和博弈：商家试图通过算法拿捏消费者，本该由消费者享有的利益却被商家纳入彀中。从商家角度看，自然是数据越多越好，算法越精准越好，但事实果真如此吗？
其实不然。尽管算法定价极具吸引力，但盲目开发应用，不仅未必能拿捏消费者，反而可能踩坑。下面，笔者从三个角度分析算法定价常踩的坑。
首先，算法定价常会加剧企业间竞争。 算法的确能帮助垄断企业「榨干」消费者价值，但在竞争市场中效果可能截然相反。以「杀熟」为例，假设中国电信和中国联通都通过新用户优惠价鼓励对方用户「跳槽」，结果恐怕只会加剧价格战。甚至那些原本忠诚的用户也会受到刺激，蠢蠢欲动，试图通过「跳槽」获取低价。这种情况下，企业只能两败俱伤——用学术语言说，它们陷入了「囚徒困境」。
第二，企业在用算法拿捏消费者时，消费者也不会「坐以待毙」。 聪明的消费者甚至能「以彼之道还施彼身」，「反向驯化」企业算法。在社交媒体哭穷以获得更低票价，用摇步器篡改手机步数换取更低保费，换便宜手机或重装APP抢优惠券——网上充斥着消费者成功「反向驯化」企业的案例。这场消费者的狂欢给企业上了一课：过度收集数据以榨取消费者价值，可能适得其反。企业在开发算法、分析数据时，必须洞悉消费者心理，将「反向驯化」纳入考量。或许双方可以各退一步：企业少些「割韭菜」，消费者也不过度沉迷「薅羊毛」，找到数字时代的最大公约数，实现互利共赢。
第三，消费者追求公平感。 若消费者得知自己支付的价格高于他人，自然会心生不满，甚至抵制商家。因此，商家往往试图隐瞒价格歧视，例如发放不同额度折扣券，让消费者难以察觉他人的实际支付价。但随着消费者对套路日渐熟悉，这种手段终难持久。笔者的研究发现，当消费者追求价格正义时，价格歧视不仅损害消费者利益，也可能侵蚀企业利润，导致双输。
综合上述情况，笔者建议企业三思而行，谨慎权衡算法对长远经营的利弊得失，在精明计算与可持续经营之间寻求最佳平衡。
李曦教授
港大经管学院市场学教授、亚洲案例研究中心总监、数字经济与创新研究所副总监
（本文同时于二零二五年七月三日载于《FT中文网》「明德商论」专栏）
