港大经管学院研究发现绿色助推可达致卓越环保效益

港大经管学院研究发现绿色助推可达致卓越环保效益

塑料废物污染威胁全球,严重危害海洋和淡水生态系统。 2021年,全球产生超过4亿吨塑料废物。在2019冠状病毒病疫情期间,外卖服务越趋受欢迎,导致即弃餐具产生的塑料废物激增,成为许多国家面临的主要环境挑战。

国际知名学术期刊《科学》近期以封面论文形式刊发了题为《绿色助推减少即弃餐具:来自中国外卖行业的证据》的研究。该研究由港大经管学院经济学及管理与商业策略副教授何国俊带领,其他共同作者包括:北京大学助理教授潘聿航、亚洲开发银行首席经济学家及香港科技大学教授朴之水、东京大学教授泽田康幸和亚洲开发银行陈瑞娟。研究主要探讨绿色助推如何有效增加「不需餐具」订单的份额。

该研究的第一及通讯作者何国俊博士表示:「助推“Nudge”可以用作改变行为的强大诱因。 是次研究利用在中国收集的数据,发现绿色助推可以显著减少外卖产生的塑料废物。阿里巴巴的外卖平台透过把订单预设定为『不需餐具』,并向消费者派发绿色积分(蚂蚁森林绿色能量)作奖励(见图1),让选择无餐具的订单增加6.48倍,且效果持续。如将绿色助推推广至全国市场,估计每年将减少超过217.5亿套即弃餐具消耗,相当于减少326万吨塑料废物,或拯救544万棵树木,整体环保效益卓著。」

研究方法
研究数据源自阿里巴巴订餐和外卖平台「饿了么」,随机抽取近20万名用户在2019年1月1日至2021年12月31日期间,在中国10个主要城市的每月点餐记录、绿色积分记录、植树记录和个人消费习惯的数据。这些用户均在研究期内至少下单一次。

为遵守各城市的最新环保规定,阿里巴巴就其应用程序进行了以下修改:(i) 增加弹出窗口,要求顾客在订单中明确选择所需即弃餐具的数量;(ii) 弹出窗口预设为「不需餐具」;以及(iii) 提供「蚂蚁森林绿色能量」作为非金钱奖励。

主要发现
1. 绿色助推带动「不需餐具」的订单比例倍增
不论是被选作绿色助推的试点城市,还是其他城市,用户在实施绿色助推前的下单行为大致相若。然而,在实施绿色助推后,试点城市选择「不需餐具」的订单比例立即显著增加。平均而言,绿色助推使个人订购「不需餐具」的比例增加20.1个百分点,比之前的 3.1 个百分点大增6.48倍。

2. 绿色助推未有影响业务表现
研究期间,试点城市和其他城市的订单总额和订单数目趋势相同。绿色助推对外卖平台业务没有负面影响,也未有出现消费者因不喜欢新的选择模式,而较少使用阿里巴巴外卖平台的情况。

3. 个别群组对绿色助推反应更正面
在实施绿色助推后,女性消费者选择「不需餐具」的订单增加21.4个百分点,男性消费者的增幅为18.4个百分点。至于中老年消费者「不需餐具」的订单比例显著增加30至34个百分点,而18岁至24岁的消费者仅增加11.9个百分点。经常性用户(即较少自行烹饪的用户)对绿色助推的反应弱于非经常性用户。若以手机价值和订单价值计算,结果显示,较富裕的消费者对绿色助推的反应较大。

建议
1. 鼓励其他网上外卖平台,例如DoorDash和Uber Eats尝试实施绿色助推以减少全球塑料废物
由于绿色助推并未对阿里巴巴的外卖平台业务产生负面影响,而且环保效益可观,因此建议其他网上外卖平台,例如DoorDash和Uber Eats,尝试实施类似的绿色助推,以减少全球塑料废物。

2. 私营部门和平台公司可在促进顾客支持社会行为方面发挥巨大作用
私营部门和平台公司可以更好地结合企业社会责任与环境保护措施,为地球带来更深远影响。

图1:「饿了么」界面的绿色助推修改。

 

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