The IP Strategy behind Pop Mart’s Overnight Popularity
若問現時什麼最潮，既不是奢侈品牌香奈兒（Chanel），也不是巡演全球的泰勒絲（Taylor Swift），而是一個長着尖尖的小耳朵，惡魔般的大眼睛，咧着9顆獠牙的玩偶Labubu。這個古怪精靈火速風靡全球，連南韓女團Blackpink成員Lisa、Jennie、Rosé都是忠心粉絲。從香港到曼谷，從雅加達到巴黎，各地年輕人為了擁有這個玩偶，紛紛在泡泡瑪特（Pop Mart）的零售店門前排起了長隊。
Labubu出自生於香港、成長於荷蘭的藝術家龍家昇（Kasing Lung）之手。因受北歐神話的啟發，他在2015年打造了「The Monsters」系列的精靈角色，包括人氣超強的Labubu、首領Zimomo和骷髏頭Tycoco。
2019年，龍家昇和中國潮流文化娛樂公司泡泡瑪特簽訂了獨家授權協議，將 The Monsters 系列打造成獨家IP，設計出各種主題系列的造型之餘，亦推出盲盒、毛絨玩具、冰箱貼、耳機殼等各式產品。
2024年，The Monsters系列里的Labubu突然出現在Blackpink的泰國女星Lisa的Instagram上，隨後受到泰國公主的青睐，甚至成為泰國官方旅遊大使。泡泡瑪特在全球30多個國家和地區設店為數超過500，加上公司的成功營銷策略，Labubu的粉絲遍布世界各地。
捧紅Labubu的泡泡瑪特公司並非初出茅廬。2010年成立伊始，創始人王寧受到香港LOG-ON和日本Loft的啟發，將泡泡瑪特定位成時尚潮品的「小百貨」，售賣新奇有趣的文創玩具。雖然一開始受到消費者的歡迎，但隨着電商的興起，市場上類似的潮流產品愈來愈多，價格競爭日益激烈，利潤空間不斷收窄，泡泡瑪特漸漸失去優勢。
可幸的是，2015年年底泡泡瑪特發現了一個來自日本的玩偶Sonny Angel在亞洲銷售飆升。其主打產品「mini figure」以盲盒形式銷售，雖然單價不高，但通過不斷推出新系列、限量版，隱藏版以豐富產品和增加收集難度，讓粉絲們欲罷不能。
透過Sonny Angel這個窗口，泡泡瑪特決定開始發掘打造屬於自己的潮流玩具知識產權（intellectual property；簡稱IP）。從香港設計師Kenny Wong的Molly、韓國設計師Seulgie Lee的Satyr Rory，到北京藝術家Lang的Hirono（小野）和Snowy（小諾），泡泡瑪特不僅如同「星探」一般發掘簽約全球潮流玩具設計家，還成立公司設計團隊，主動打造了Crybaby、Minico、 Zsiga等IP商品。
一如唱片公司裡的眾多合約藝人，不是每一個IP都會火。泡泡瑪特有獨特的業務流程，從IP孵化、設計到供應鏈生產、市場推廣、產品銷售，每一個環節都體現了公司對消費者敏銳深刻的洞察。
泡泡瑪特的消費群體是介乎18至29歲的年輕人，女性佔75%，具有一定消費能力。她們關注潮流，追求顏值，熱衷社交媒體，願意為高品質的生活買單。 為了解這些潮流年輕人的喜好，泡泡瑪特通過其天貓旗艦店、京東旗艦店、抖音直播和官方應用程式，與消費者建立了緊密聯繫。2019年開始，泡泡瑪特與騰訊智慧零售合作，利用精準的數據深入分析消費者偏好和購買行為，緊貼市場趨勢，並將消費者的體驗迅速反饋到IP設計和營銷策略上。
從和藝術家簽約的第一步，泡泡瑪特就會根據每個IP的風格和受眾，加上市場反饋，與藝術家一同優化IP形象。比如Labubu自從2018年發售第一款盲盒至今共推出了三代產品，商品的膚色逐漸變白，毛髮也從栗色變成了乳白色，整體色彩更柔和，形象更溫馨，這些轉變都是為了迎合消費者的喜好。
泡泡瑪特關注消費者的體驗感，亦表現為線下線上銷售的完美配合。其線下品牌店不僅銷售，更是「種草」，通過完美展現各個IP的形象，讓更多消費者認識品牌，踏進「圈粉」。消費者登入公司的應用程式後，就會在線上接收到個人化新產品推薦、推廣資訊和活動，有效地將好奇觀望的消費者轉變為掏錢購買的用戶。
用戶作出首次購買後，泡泡瑪特就進一步增強他們的購買黏性。一方面持續高頻率推出新造型新產品（比如2020年每月平均上線盲盒5.8款），刺激用戶購買收藏的欲望。另一方面，通過線上線下的聯合運營，為會員提供社交互動和創新玩法（比如福袋和奇遇）。為了克服線下零售店數量有限的缺點，泡泡瑪特在應用程式中設計了泡泡抽盒機小程式，模擬線下抽盲盒的體驗，以選盒、搖盒等環節提供的優質互動體驗，快速吸引了大量用戶。2022年，該渠道營收達到9.5億人民幣，佔線上渠道差不多一半。
爆紅的Labubu能否帶動其他IP產品流行，泡泡瑪特的高速增長能否持續，答案不在簡單幾個流量明星的成功帶貨，也不在單純饑餓營銷的運作，而在於能否能持續洞察服務甚至引領年輕潮流一代。該公司首席消費者運營官周樹穎先生一語中的：「泡泡瑪特是一個很典型的人群品牌。」他認為企業服務的是一波有相同興趣愛好的人群，如何能夠高效觸達並且重複觸達這群人，才是持續增長的關鍵。【註】
註：https://finance.sina.com.cn/enterprise/2024-09-05/doc-incnrssq1236202.shtml#:~:text=“泡泡玛特是,更好的人群运营%E3%80%82”
范亭亭博士
港大經管學院市場學首席講師
（本文同時於二零二五年四月十六日載於《信報》「龍虎山下」專欄）
