淘寶香港站委託港大經管學院發佈香港跨境電商報告 產品價格、商家信譽及消費者保障為跨境網購首要考慮

跨境電子商務讓企業突破地域限制,並高效拓展境外市場,更改變了企業和客戶的互動方式,捕捉更多市場機遇。淘寶天貓中國香港站(下稱「淘寶香港站」)委託香港大學經濟及工商管理學院(下稱「港大經管學院」)進行一項有關香港跨境市場的消費者調查,並發佈《2023年香港跨境電商市場研究報告》(下稱報告)。報告顯示,產品價格、總體商家信譽及買家保障,是消費者選用跨境電商平台的三大重要考慮因素。

調查發現,18.7% 的受訪者認為自己對市場非常熟悉,而分別有41.5% 和28.7% 的受訪者認為自己相當熟悉和對此問題表示中立。換句話說,大多數受訪者認為自己熟悉香港的跨境電商平台。過去12個月,受訪者曾光顧的平台依頻次最多為淘寶、本地平台及亞馬遜;而滿意度方面,淘寶的滿意度與本地電商平台的滿意度相若,且淘寶獲得平均分3.83(滿分 5 分),為各平台中最高,而本地平台僅次於其後,平均分為3.81。

71%的受訪者表示,他們每月至少在跨境電商平台購物一次,而過半數受訪者每周至少瀏覽跨境電商平台一次,反映出本地消費者不僅視該些平台為購物渠道,也視之為網上生活一部分。有約三分之一的受訪者每次於跨境電商平台上平均消費200至399港元,由此可看到香港消費者對跨境電商平台的信任程度,報告建議,跨境電商參與者可以考慮提供更多優質及更高端的產品選擇,以及從加強服務體驗著手,這將有助提升客單價。

調查亦向消費者了解在電商平台選擇或購買產品時的考慮因素,結果顯示消費者最看重以下五大因素:產品價格、總體賣家信譽、買家保障、折扣或促銷活動的吸引力,以及產品種類,它們的平均值分別為 4.53、4.37、4.24、4.23 和 4.22。報告建議跨境電商參與者應加強產品性價比,以及買賣雙方的保障等,以讓消費者放心購物。適時推出如大促銷一類的營銷推廣活動,也有助刺激消費者購買意欲。

在不同的細分類目下,消費者選用特定平台的先決條件也會更加有針對性。調查以家具為例,了解受訪者考慮使用不同跨境電商平台的因素。分析顯示,商品的設計和款式(平均值= 4.42)、品質保障(平均值= 4.32),以及包郵(平均值= 4.16)是消費者在跨境電商平台購物時最關心的三項個主要因素。

另一方面,大受內地消費者歡迎的線上互動遊戲、具豐富資訊或娛樂性的直播、及關鍵意見消費者(KOC)或關鍵意見領袖(KOL)的建議,在此次調查中得分最低,但這不代表跨境電商參與者可以忽略這些互動及營銷方式。報告建議跨境電商及本地電商平台均應該借鏡內地的電商發展,關注此等新興趨勢和技術應用,及早捕捉市場機遇。

消費習慣方面,研究發現,女性受訪者最常在線上購買的三大產品類別,是時尚產品、家具和家居用品,以及食品雜貨。而男性受訪者的三大產品選擇則為電子設備及產品、家具及家居用品,以及時尚產品。有趣的是,71.2% 的女性受訪者習慣在跨境電商平台購買時尚產品,而只有44.7% 的男性受訪者表示相同意向。此外,多達59.9% 的男性受訪者表示他們會在跨境電商平台上購買電子設備和產品,但只有34.8% 的女性受訪者表達同樣傾向。

港大經管學院創新及資訊管理學教授周昭瀧教授表示:「通過今次調查發現,香港消費者對跨境電商平台有一定的熟悉程度,而且對於來自不同地方的購物平台都顯示出一定的滿意度。在提供跨境購物服務時,跨境電商參與者不應只著重產品供給層面,還應專注於提供獨特及具差異性的產品及服務,例如多從細分類目加強選品;以及從整體購物體驗著手,例如物流時效性、支付優惠及保障。跨境電商參與者也應加強與消費者互動,以增加黏性,提升留存率,甚至增加獲客率。」

淘寶天貓港澳事業部負責人陳子堅表示:「淘寶香港站留意到香港消費者會在平台上購買的產品品類眾多,部份用戶對於小眾產品的接受程度更愈來愈高。近年我們開始針對垂直類目產品提供更多貼心的服務,例如滿額包郵及指定產品包退服務,讓偏好購買服飾的消費者可以買得更輕鬆;另外我們也針對家具推出大件物流優惠、除蟲除甲醛及加固打架服務,令消費者買得更放心。未來我們仍會積極加強針對垂直類目的服務,進一步提升消費者在淘寶香港站的購物體驗。」

《2023年香港跨境電商市場研究報告》以香港跨境電商市場為背景,通過卷方式向本地消費者收集回覆,是次問卷調查對象為年滿18歲並於過去 12 個月內曾使用跨境電商平台購物的香港居民。在收集到的 2,548 宗回覆中,2,289 宗屬有效。 在有效的回覆中,35.7% 的受訪者為男性,64.3% 為女性。超過60%受訪者年齡介乎21至35歲。此報告集中研究消費者對在港的主要跨境電商平台的看法,包括消費者的考慮因素和消費行為,以及消費者對平台促銷活動的認知程度。

如欲參閱完整報告,請點擊以下連結中文英文報告。

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