媒体报导

2023年，比利时报纸Dernière Heure 爆料指出，网约车平台Uber会根据用户手机电量的不同向不同的使用者收取不同的价格。 [1] 具体而言，对于相同的一段旅程，如果你的手机剩馀电量有84%，Uber的收取的价格是16.6欧元;而如果你的剩馀电量只有12%，你的价格将是17.56欧元。 定价背后的逻辑显而易见：如果你的手机快没电了，你大概率是“等不起”的，只能无奈接受Uber的高价。 这一爆料迅速引起了全球媒体和社会的关注，也引发了广泛的抗议。 事发之后，Uber迅速否认指控，表示Uber并没有使用电量数据进行定价，但消费者显然并不买帐。 互联网上，企业各种定价“套路”屡见不鲜，消费者也习以为常，但这些定价背后的逻辑到底是什么呢？ 它们又将如何影响消费者的利益？

首先，企业会收集消费者的各种背景信息数据，如地理位置 （通过GPS定位或IP地址识别），手机型号，操作系统等，借此判断消费者的消费能力，并向消费能力高的消费者收取更高的价格。 早在移动互联网时代之前，美国线上旅行平台 Orbitz 就被指控根据不同的操作系统向不同的使用者收取不同的价格，而Mac的使用者会比Windows使用者多付出大约30%的酒店价格。 [2] 这背后的逻辑不言自明：买得起苹果电脑的使用者往往“不差钱”，平台自然“当仁不让”，向他们推荐更高端的选择。 另一个类似的例子是，在线旅行平台还根据使用者的地理位置向不同的使用者展示不同的价格。 在极端情况下，来自富裕的美国湾区用户在预定曼哈顿酒店时，需要比来自相对不那么富裕地区（如凤凰城和堪萨斯城）使用者每晚多付出500美元。 [3]

此外，企业也会根据消费者的行为向不同的消费者收取不同的价格。 常见的“杀熟”就是基于消费者购买行为的一种定价模式：企业向老使用者收取较高的价格，而向新使用者收取较低的价格。 杀熟背后的逻辑是，老使用者之所以迫不及待早早购买产品，就是因为他们有较强的购买意愿和支付能力，是企业的“粉丝”，因此向他们收取更高的价格也就在情理之中了。我们在预定酒店和机票时经常遇到的“越搜越贵”，也是一种基于搜索行为的定价模式。 它背后的逻辑是，消费者如果反复搜索同一个航班，说明消费者可能没有其他选择，迫切需要搭乘这个航班。 一旦企业认识到这点，向反复搜索的消费者涨价也就水到渠成了。

随著新技术的出现，企业的“套路”只会越来越多，让消费者更加“插翅难逃”。 例如，企业可以通过社交网路分析消费者：假如你的朋友都是上流社会的达官贵人，那么你自己也差不到哪去。 即使你“隐藏”的再深，你的朋友圈也会出卖你。 人脸识别等新技术的出现，也让你的数据无处可藏：即使你自己完全不使用手机电脑，企业照样可以收集和使用你的资讯。 这时，就需要政府加强对数据的监管，保护消费者的隐私，让企业必须有节制的，合理的使用数据。 欧盟的GDPR （General Data Protection Regulation） 和中国的《个人信息保护法》等法案，就是数据时代保护消费者权益的有益尝试。 然而，新技术，新套路层出不穷，这也要求立法者紧跟时代，不断修改和完善数据治理，让数据造福社会。

[1] https://www.brusselstimes.com/449143/uber-fares-allegedly-linked-to-phone-battery-levels

[2] https://www.wsj.com/articles/SB10001424052702304458604577488822667325882

[3] https://www.sfgate.com/travel/article/hotel-booking-sites-overcharge-bay-area-travelers-20025145.php

李曦教授
港大经管学院市场学教授、亚洲案例研究中心总监、数字经济与创新研究所副总监

（本文同时于二零二五年七月二十五日载于《FT中文网》「明德商论」专栏）