淘宝香港站委托港大经管学院发布香港跨境电商报告 产品价格、商家信誉及消费者保障为跨境网购首要考虑

跨境电子商务让企业突破地域限制,并高效拓展境外市场,更改变了企业和客户的互动方式,捕捉更多市场机遇。淘宝天猫中国香港站(下称「淘宝香港站」)委托香港大学经济及工商管理学院(下称「港大经管学院」)进行一项有关香港跨境市场的消费者调查,并发布《 2023年香港跨境电商市场研究报告》(下称报告)。报告显示,产品价格、总体商家信誉及买家保障,是消费者选用跨境电商平台的三大重要考虑因素。

调查发现,18.7% 的受访者认为自己对市场非常熟悉,而分别有41.5% 和28.7% 的受访者认为自己相当熟悉和对此问题表示中立。换句话说,大多数受访者认为自己熟悉香港的跨境电商平台。过去12个月,受访者曾光顾的平台依频次最多为淘宝、本地平台及亚马逊;而满意度方面,淘宝的满意度与本地电商平台的满意度相若,且淘宝获得平均分3.83(满分5 分),为各平台中最高,而本地平台仅次于其后,平均分为3.81。

71%的受访者表示,他们每月至少在跨境电商平台购物一次,而过半数受访者每周至少浏览跨境电商平台一次,反映出本地消费者不仅视该些平台为购物渠道,也视之为网上生活一部分。有约三分之一的受访者每次于跨境电商平台上平均消费200至399港元,由此可看到香港消费者对跨境电商平台的信任程度,报告建议,跨境电商参与者可以考虑提供更多优质及更高端的产品选择,以及从加强服务体验着手,这将有助提升客单价。

调查亦向消费者了解在电商平台选择或购买产品时的考虑因素,结果显示消费者最看重以下五大因素:产品价格、总体卖家信誉、买家保障、折扣或促销活动的吸引力,以及产品种类,它们的平均值分别为4.53、4.37、4.24、4.23 和4.22。报告建议跨境电商参与者应加强产品性价比,以及买卖双方的保障等,以让消费者放心购物。适时推出如大促销一类的营销推广活动,也有助刺激消费者购买意欲。

在不同的细分类目下,消费者选用特定平台的先决条件也会更加有针对性。调查以家具为例,了解受访者考虑使用不同跨境电商平台的因素。分析显示,商品的设计和款式(平均值= 4.42)、品质保障(平均值= 4.32),以及包邮(平均值= 4.16)是消费者在跨境电商平台购物时最关心的三项个主要因素。

另一方面,大受内地消费者欢迎的线上互动游戏、具丰富资讯或娱乐性的直播、及关键意见消费者(KOC)或关键意见领袖(KOL)的建议,在此次调查中得分最低,但这不代表跨境电商参与者可以忽略这些互动及营销方式。报告建议跨境电商及本地电商平台均应该借镜内地的电商发展,关注此等新兴趋势和技术应用,及早捕捉市场机遇。

消费习惯方面,研究发现,女性受访者最常在线上购买的三大产品类别,是时尚产品、家具和家居用品,以及食品杂货。而男性受访者的三大产品选择则为电子设备及产品、家具及家居用品,以及时尚产品。有趣的是,71.2% 的女性受访者习惯在跨境电商平台购买时尚产品,而只有44.7% 的男性受访者表示相同意向。此外,多达59.9% 的男性受访者表示他们会在跨境电商平台上购买电子设备和产品,但只有34.8% 的女性受访者表达同样倾向。

港大经管学院创新及资讯管理学教授周昭泷教授表示:「通过今次调查发现,香港消费者对跨境电商平台有一定的熟悉程度,而且对于来自不同地方的购物平台都显示出一定的满意度。在提供跨境购物服务时,跨境电商参与者不应只着重产品供给层面,还应专注于提供独特及具差异性的产品及服务,例如多从细分类目加强选品;以及从整体购物体验着手,例如物流时效性、支付优惠及保障。跨境电商参与者也应加强与消费者互动,以增加黏性,提升留存率,甚至增加获客率。」

淘宝天猫港澳事业部负责人陈子坚表示:「淘宝香港站留意到香港消费者会在平台上购买的产品品类众多,部份用户对于小众产品的接受程度更愈来愈高。近年我们开始针对垂直类目产品提供更多贴心的服务,例如满额包邮及指定产品包退服务,让偏好购买服饰的消费者可以买得更轻松;另外我们也针对家具推出大件物流优惠、除虫除甲醛及加固打架服务,令消费者买得更放心。未来我们仍会积极加强针对垂直类目的服务,进一步提升消费者在淘宝香港站的购物体验。」

《2023年香港跨境电商市场研究报告》以香港跨境电商市场为背景,通过问卷方式向本地消费者收集回覆,是次问卷调查对象为年满18岁并于过去12 个月内曾使用跨境电商平台购物的香港居民。在收集到的 2,548 宗回覆中,2,289 宗属有效。在有效的回覆中,35.7% 的受访者为男性,64.3% 为女性。超过60%受访者年龄介乎21至35岁。此报告集中研究消费者对在港的主要跨境电商平台的看法,包括消费者的考虑因素和消费行为,以及消费者对平台促销活动的认知程度。

如欲参阅完整报告,请点击以下连结中文英文报告。

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